Luz Hernández Hernández - Customer Experience. Guía práctica

Customer Experience

Guía práctica

Todo lo que necesitas saber para diseñar y medir tus experiencias cliente

Luz Hernández

Categoría: Directivos y líderes

Colección: Marketing y gestión del cliente

Título original: Customer Experience, guía práctica. Todo lo que necesitas saber para diseñar y medir tus experiencias cliente

Primera edición: Enero 2021

© 2021 Editorial Kolima, Madrid

www.editorialkolima.com

Autora: Luz Hernández

Ilustraciones: Inés Monjo

Dirección editorial: Marta Prieto Asirón

Maquetación de cubierta: Sergio Santos Palmero

Maquetación: Carolina Hernández Alarcón

ISBN: 978-84-18263-74-3

Impreso en España

No se permite la reproducción total o parcial de esta obra, ni su incorporación a un sistema informático, ni su transmisión en cualquier forma o por cualquier medio, sea este electrónico, mecánico, por fotocopia, por grabación u otros métodos, el alquiler o cualquier otra forma de cesión de la obra sin la autorización previa y por escrito de los titulares de propiedad intelectual.

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Nunca pensé escribir un libro. Nunca pensé que te ibas a ir. Las dos cosas pasaron al mismo tiempo y qué mejor que dedicártelo a ti, Santi, el mejor cuñado que jamás soñé tener. Dicen que las personas no somos perfectas, pero tú eres quien más cercano a ello ha estado. Generoso, inteligente, divertido, optimista, vital, trabajador, buena persona, cariñoso, siempre contento. Aquel del que todos querían ser amigo y que yo tuve la suerte de tener cerca. Como un hermano te quiero. Si de algo sirve tu ausencia física es para demostrar la grandeza de Pili, fuerte y valiente, eje de esta familia que creaste. Les quiero.

Prólogo

«No es una época de cambios sino un cambio de época».

Esta es la frase con la que desde hace más de once años damos la bienvenida a los nuevos alumnos del ISDI, una frase que intenta resumir la dinámica de cambio constante que ha generado el entorno digital. Este proceso de innovación continua tiene una única misión, que es la de mejorar la experiencia de nuestros usuarios (i.e. Customer Experience). Es en este entorno que este libro adquiere especial sentido: una guía práctica sobre cómo abordar de una forma efectiva esta misión, explicando de forma muy didáctica y con un montón de ejemplos reales como convertir ese reto en una exitosa realidad.

Conozco a la autora, Luz Hernández, desde los años 90, cuando ambos trabajábamos para un mismo grupo, Coty. Ya en aquella época era una profesional que destacaba por su sana obsesión hacia la experiencia de sus usuarios. Desde aquel primer encuentro, nuestros caminos se han seguido cruzando y he ido siguiendo de cerca su crecimiento profesional, que iba cimentando en base a seguir optimizando esa «Customer Experience».

En esta obra, Luz comparte todo ese conocimiento de una forma muy sencilla, con modelos fácilmente entendibles (como el CX3C), poniendo nombre y apellidos a sus usuarios, y con una forma de explicar que se hace muy amena.

Este libro es un ejemplo de Customer Experience en sí mismo. Es de lectura obligada para todos los que tenemos consciencia de que las únicas empresas que van a tener un impacto real son aquellas que se esfuercen en optimizar su Customer Experience y conviertan esta en su principal prioridad.

A todos aquellos que crean que ya son expertos en esta área les haría una pregunta muy simple: ¿han priorizado esa experiencia durante la crisis del COVID19 por encima de la rentabilidad económica en el corto plazo? Esta es la «prueba del algodón» para diferenciar la realidad por encima de la teoría. La triste realidad es que durante esos meses son una excepción las empresas que siguieron fieles a esa misión de servicio a sus clientes. Todos conocemos (y sufrimos en primera persona) ejemplos como los de aerolíneas que se negaron a devolver el importe de aquellos billetes cancelados, o de empresas que tres meses después del estallido de dicha crisis seguían sometiendo a sus clientes a colas de espera interminables cuando estos llamaban a sus call-centers. Los usuarios y clientes devolverán a su sitio a aquellas empresas que les dieron la espalda durante la crisis y se volcarán en aquellas empresas que sean fieles a este nuevo paradigma del siglo XXI.

Espero que todos disfrutéis de este libro de la misma forma que lo he hecho yo.

Arnaldo Muñoz

Experto en híper-crecimiento digital

(easyJet: 4X, airbnb: 6X, Selina: 2X y

co-fundador del ISDI)

Introducción

Bienvenido al apasionante mundo de la Customer Experience. Apasionante desde dos perspectivas: por la transversalidad de la materia, lo que la hace variada, divertida, e incluso yo diría que novedosa, y porque representa la hora de la verdad de cualquier empresa. Cualquier empresa nace, crece, se expande para generar experiencias satisfactorias. Si no, muere.

De la Customer Experience empezó a hablarse coincidiendo con la irrupción del ecosistema digital. Es en los últimos años cuando ha empezado a ser un tema que despierta mucho interés por su impacto directo en el enfoque con el que las compañías gestionan la relación con sus clientes presentes y futuros. El término «experiencia» empieza a estar presente con más fuerza, y con él la prescripción y la fidelización. Pero no solo va de eso.

Una de las claves del éxito de la Customer Experience es la gestión de expectativas. Por ello, qué mejor que comenzar explicándote qué te va a deparar este libro.

Este manual práctico está pensado para que el «lunes», cuando llegues a la oficina, puedas empezar a trabajar con tus compañeros en diseñar y activar Experiencias Cliente relevantes y rentables. Hablo en plural porque da igual si trabajas en Marketing, Ventas, Servicio al Cliente, Operaciones, Digital o Informática… La Experiencia Cliente es de todos, todos la hacen posible, todos son necesarios. Por eso, independientemente del departamento en el que trabajes, sigue leyendo.

Este libro responde al cómo hacerlo, no al por qué hacerlo. No pretendo convencerte de que la Customer Experience es importante; doy por hecho que ya lo sabes. Si no, no estarías leyéndome. Yo voy de oyente a muchas conferencias y me sorprende negativamente que la mayoría del tiempo lo dediquen a convencerme de la importancia de una materia. Siempre pienso «Eso ya lo sé; si no, no hubiera venido. Quiero que me digan cómo hacerlo, no por qué hacerlo». Y eso es lo que yo pretendo con este libro.

En una primera parte vas a conocer las características a cumplir por las Experiencias Cliente, aquellas que van a llevar a que tus clientes estén satisfechos y tú ganes dinero. El libro está salpicado de múltiples ejemplos y best practices de compañías de éxito. Es un libro descriptivo e ilustrativo que te permitirá aprender de los mejores.

En una segunda parte, te voy a explicar el método CX3C, creado por mí y compuesto de diez fases a través de las cuales puedes diseñar la Customer Experience para los productos y servicios de tu empresa. Es una metodología que se ha aplicado en varias empresas, que se enseña en escuelas de negocios y en la que se ha formado el personal de varias compañías. Te explico cómo hacerlo con casos prácticos para que lo visualices de una manera más didáctica.