Luz Hernández Hernández - Customer Experience. Guía práctica

Es importante también que conozcas las fases por las que pasa una compañía cuando implementa modelos de Customer Experience. Dependiendo del grado de madurez de tu organización en la materia, tendrás que poner más foco en unos elementos o en otros. Identifica la tuya y actúa.

Si algo ha impactado a la Experiencia Cliente en los últimos años es la gestión de la covid-19. En este libro también encontrarás relatos de personas anónimas, pero reales, que han vivido situaciones que han influido directamente en la línea de flotación de la Customer Experience. Sus historias resonarán en ti y guiarán tu camino. Léelas y aprende de ellas. Yo te daré luz y te mostraré lo que hay detrás de sus palabras.

Quiero decirte asimismo que hablo de una manera aleatoria de cliente, consumidor o individuo. Ello es debido a que, dependiendo del sector, el término usado para referirnos a las personas destinatarias de nuestras experiencias cambia. Identifícate con cualquiera de los términos con independencia del que yo use en cada caso porque me estaré refiriendo a lo mismo. De vez en cuando encontrarás las siglas CX; es la manera de referirme de manera abreviada al término Customer Experience.

A su vez, hay veces que utilizo la expresión Viaje del cliente. Es una manera alternativa de referirme al conjunto de experiencias que un cliente tiene con una compañía.

En algunas de las páginas del libro también encontrarás a Inés. Ella nos acompañará. Porque después de ti, lector, ella y la gente que ella representa, son lo más importante. Yo diría que incluso –y perdona por ello–, un poco más que tú, que tienes el mayor de mis respetos ya solo por el hecho de estar ahora leyéndome. Las experiencias que diseñamos y ofrecemos van dirigidas a gente como Inés, como Santi, como Roberto, como Néstor, como Berto; personas con nombre y apellidos que tienen valores, deseos, hábitos y expectativas.

Tenemos varios capítulos por leer, mucho por descubrir y dos ideas clave para comenzar:

Si quieres tener éxito en tus proyectos de Customer Experience tienes que conseguir dos cosas: rentabilidad para tu empresa y emociones positivas en consumidores y clientes, así como en los que todavía no lo son y quieres que lo sean. Sin todo ello, la Customer Experience será un deseo y no una realidad.

1. QUÉ ES LA CUSTOMER EXPERIENCE

Comencemos por el principio. ¿Qué es la Customer

Experience?

Hay otro enfoque que la define como el conjunto de emociones generadas a través de las experiencias vividas con una compañía, haya habido interacción o no.

Esta segunda definición es incompleta porque pone el foco solo en el cliente y se olvida del enfoque compañía que, es clave e igualmente importante. Es por ello que la manera correcta de enfocar el tema es integrar en la definición el objetivo de compañía.

Desgranemos cada una de las palabras de esta descripción. Su significado es ligeramente distinto según sea visión cliente o empresa, pero son complementarias.

Visión cliente

Desde el punto de vista del cliente la experiencia es cualitativa, porque es según la persona que la vive y cómo la siente. Pero esto no significa que sea subjetiva sino que responde a hechos.

No está restringida al uso del producto. Se expande a cualquier interacción, incluida la visualización de un spot; incluso la no interacción construye experiencia.

Muchas de las interacciones se producen antes de que seas cliente. Por eso en el libro hablo indistintamente de individuo, consumidor y cliente. Me refiero a cualquier persona que se relacione con tu marca/producto/empresa.

Afecta a todas las fases del proceso de compra desde el momento en que una persona tiene una necesidad hasta que conoce las diferentes alternativas, hace una lista de preferencias, compra o usa. Es lo que se llama «funnel de compra». Más adelante lo detallaré dentro de la metodología. Si el momento de la compra es satisfactorio pero el uso no, apaga y vámonos. La Customer Experience es la suma de todas las experiencias.

Esto va de omnicanalidad, de múltiples puntos de contacto, con independencia del dispositivo y canal en que se produzcan.

Voy a ilustrártelo con dos ejemplos que ayudan a comprender la definición. Son aleatorios y son solo ejemplos. Las experiencias que las compañías pueden ofrecer son múltiples. Caben muchas posibilidades. El viaje del cliente no es único; lo importante es que cumpla las características que más adelante descubriremos. Ahora quédate solo con el ejemplo. Hay cosas que quizás ahora no entiendas pero las irás entendiendo a lo largo del libro.

Visión compañía

Desde el punto de vista de compañía, la Customer Experience implica una manera diferente de gestionar la relación con el cliente, con un impacto importante en la manera de trabajar.

Se pone al cliente en el centro de tu toma de decisiones.

Considera lo que el cliente siente como una de las claves del proceso de trabajo, diseño y decisión.

Se da tanta o más importancia al cómo y al cuándo que al qué. La CX no va solo de ofrecer productos, sino de cómo te relacionas con tus clientes.

Hablamos de «compañía» en contraposición a «departamento». No hay una visión aislada por silos de cada departamento sino que se trabaja de manera integrada. La Customer Experience va de tecnología, de procesos, de innovación, de creación de marcas, de servicio al cliente.

Se trabaja la relación con el cliente, y con el que quieres que lo sea, con visión global de todo el proceso de compra: desde que surge la necesidad hasta que el cliente se convierte en prescriptor. Le llevas de la mano con inteligencia a dónde él quiere ir y donde tú quieras que vaya. No trabajas las interacciones con tus clientes de una manera aislada sino integrada.

Debes tener una visión omnicanal, es decir, integrar los canales para que el cliente circule por ellos sin silos si así lo desea.

Todo evidentemente con el objetivo de ganar dinero. Sin retorno no hay Customer Experience que valga. Morirás en el intento.

A continuación te voy a detallar qué hacen la compañía de seguros y la de bebidas para ofrecer las experiencias que han vivido Ana e Inés.

Las experiencias vividas por Ana en páginas anteriores tienen toda una trastienda detrás y están vinculadas a iniciativas de compañía. De una manera resumida y haciendo referencia solo a algunas de las experiencias que hemos visto, un ejemplo de visión-compañía sería la indicada a continuación: