Karlheinz Schlotterbeck - Recht der Anlagen-Außenwerbung

4Die Außenwerbung hat die externe(„außen“) ortsgebundene, visuelle Kommunikationzum Inhalt, die im Gegensatz steht zur

– nur internen Reklame(etwa innerhalb von Hallen für Großveranstaltungen und von Markthallen sowie von anderen Gebäuden, wie Einkaufsmärkten, oder von geschlossenen Bereichen, wie Sportstätten-Bereichen),

– zur akustischen Reklame(etwa mittels Lautsprecher),

– zur fahrenden Reklame(mittels bewegter Kraftfahrzeuge; „rollende Eisdiele“),

– zur fliegenden Reklame(mittels Luftwerbung). 20

5Die Außenwerbung umfasst nicht die bloßen Werbeveranstaltungen (sog. Marketing-Promotionen). Dabei handelt es sich im weiteren Sinnum eine Gruppe von Instrumenten des Marketings, nämlich um punktuelle, temporäre und eher ergänzende Maßnahmen zur absatzsteigernden Beeinflussung von Verkäufern, Handelsbetrieben oder Konsumenten, in einem engeren Sinnum absatzstimulierende Maßnahmen am Ort des Verkaufs. Als Maßnahmen kommen insb. in Betracht: Warenproben, Gutscheine, Prämien, Sonderpreise, Vorführungen, Preisausschreiben, Verlosungen. Bei Verbraucher-Promotionen sind es Rabatte, Gemeinschaftswerbung, Verkaufsaktionen, Display-Werbung u. a. Aktivitäten des Merchandisings; bei Verbraucher-Promotionen stehen Kundengewinnung, Erhöhung der Markentreue, Verbrauchsintensivierung und Induzierung von Impulskäufen als Ziele im Mittelpunkt. 21

6 Außenwerbungist ein Teil der umfassenden kommerziellen Kommunikation. Kommerzielle Kommunikationist jede Form der Kommunikation, die der unmittelbaren oder mittelbaren Förderung des Absatzes von Waren, Dienstleistungen oder des Erscheinungsbildes eines Unternehmens, einer sonstigen Organisation oder einer natürlichen Person dient, die eine Tätigkeit im Handel, Gewerbe oder Handwerk oder in einem freien Beruf ausübt (vgl. dazu § 2 Satz 1 Nr. 5 TMG). 22Die kommerzielle Kommunikation erfasst die kommerzielle (Außen-) Werbung. Kommerzielle (Außen-) Werbungist jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerkes oder freien Berufes mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen zu fördern.

7Die Außenwerbung ist indessen nicht auf kommerzielle (Außen-) Werbung beschränkt. Sie kann auch gemeinnützige, 23 religiöse, politische oder sonstige Werbungzum Inhalt haben (in Form von Anpreisungen oder Ankündigungen).

Beispiel

Anlagen der Außenwerbung sind auch häufig die an Ortseingängen aufgestellten Gottesdienstanzeiger. 24Dasselbe gilt für aufgestellte oder angebrachte Werbeanlagen der politischen Parteien, namentlich (Plakat-) Wahlwerbung.

8Die Außenwerbung besteht sowohl aus Werbemittelnals auch aus Werbeträgern.

– Werbemittelkommunizieren Werbebotschaften. Der Begriff bezeichnet die gestaltete (objektivierte) Form der Werbebotschaft (Plakate, Anschläge, Beschriftungen, Beleuchtung); statt des Begriffes Werbemittel wird im Online-Bereich oftmals auch von „Advertisement (Ad)“gesprochen, was nichts anderes als „ Werbung“(franz.: publicité) bedeutet.

– Die Werbebotschaft wird durch Werbeträgerübermittelt. Der Begriff „Werbeträger“bezeichnet das Medium zur Übertragung von Werbebotschaften, mit dessen Hilfe Werbemittel an die Werbeempfänger (sog. Rezipienten) herangeführt werden können.

Beispiel

Die Litfaß-Säule ist der Werbeträgerfür die einzelnen Plakate als Werbemittel.

9Das Recht der Außenwerbungist keine in sich geschlossene, auf nur ein bestimmtes Rechts- oder Fachgebiet beschränkte Rechtsmaterie. Denn die dazu gehörenden öffentlich-rechtlichen Vorschriften finden sich auf allen Ebenen der Normenhierarchie (Gesetze, Rechtsverordnungen, Satzungen) in unterschiedlich strukturierten Rechtsgebieten und verstreut über verschiedene Bundes- und Landesgesetze. Das Recht der Außenwerbung ist wegen dieser interdisziplinären Ansatzpunkte Querschnittsrechtin der Form von Bundes- bzw. Landesrecht 25 bzw. Orts- (Satzungs-) Recht. 26

10Die Außenwerbung als Sachverhalt kann Rechtsfragen auf unterschiedlichen Rechts- und Fachgebietenaufwerfen, die in der nachstehenden orientierenden Übersichtaufgeführt sind.