David Avrin - Por qué los clientes nos dejan

Otro ejemplo relacionado con la industria de los viajes es ver cómo a diario las aerolíneas se salen con la suya al proveer un servicio tan irregular (y eso es ser generoso) de wi-fi durante sus vuelos. Mi pregunta es esta: ¿cómo haces para vender legalmente un servicio cuando no eres capaz de garantizar su consistencia?

“Lo siento”, responderá el (la) ocupado(a) auxiliar de vuelo, encogiéndose de hombros. “Parece que no está funcionando”. Sabiendo que tendrán que enfrentarse a los reclamos de los frustrados viajeros de negocios que tienen mucho trabajo que hacer, ellos solo pueden darle la misma respuesta repetida a todos sus pasajeros. Ya han tenido que ponerla en práctica muchas veces.

La frustración como cliente proviene de algo más que de la falta de disponibilidad de un servicio prometido. Se trata del hecho de que no descubres su pésima calidad sino hasta cuando ya lo has pagado. Las aerolíneas, simple y llanamente, se embolsan el dinero del servicio. Nos enojamos cuando nos dicen que no, pero nos sentimos furiosos cuando además hemos pagado por un servicio y además nos dicen: “Lo siento, usted no obtendrá aquello por lo que ya pagó”.

Y añadiéndole insulto a semejante lesión, se nos dice que somos nosotros los que tenemos que conectarnos en línea, navegar hasta encontrar la sección de políticas de reembolso, tramitar allí nuestra petición llenando un formulario por medio del cual solicitar el reembolso. Es decir, que la carga nos es traslada a nosotros, los despreciados (robados) clientes, para que nosotros mismos arreglemos algo que la empresa debería hacer bien. (En el Capítulo 16, trataremos este tema con más profundidad). Las aerolíneas saben muy bien que la gran mayoría de los viajeros no pasará por todo ese proceso para recuperar $8.99 o $17.99 dólares. El cliente queda insatisfecho (enojado) y la empresa se enriquece sin haber suministrado el servicio que prometió y por el cual le pagaron. Algo está muy mal en todo esto.

¿Problema del primer mundo? ¡Por supuesto que lo es! Pero eso no es lo importante. Lo realmente importante no es que debamos estar agradecidos de recibir el milagro de la conexión a internet estando a bordo. Lo que importa es que este es un negocio y que existe un contrato. Si nos ofrecen y nos venden un producto o servicio, este debe ser entregado o brindado. Si no pueden hacerlo, entonces, no se les debe permitir cobrar por ello. Es cierto para tu negocio y es cierto para el mío. Se llama fraude. Debería haber una ley en contra de eso. Claro que sí, ¡la hay!

Las únicas compañías que, por lo general, pueden salirse con la suya son las que les prestan servicios o productos a clientes transitorios o a una audiencia cautiva. En otras palabras, estas empresas saben que es muy probable que este tipo de clientela nunca volverá o que no tiene ningún otro proveedor de ese servicio al cual dirigirse. En un parque de diversiones, tenemos que pagar los precios que ellos decidan ponerles a las comidas porque no hay otro lugar a donde ir. Los lugares turísticos o los restaurantes de los aeropuertos pueden escabullirse al prestar un mal servicio porque saben que existe la gran probabilidad de que nunca volvamos a ese lugar —o por lo menos, eso es lo que ellos piensan—. Pero incluso esos proveedores están sujetos a nuestros comentarios de insatisfacción.

El mensaje es simple: la forma más rápida de garantizar comentarios boca a boca es no cumpliendo lo que prometes. Y la forma de aumentar la probabilidad de que no puedas cumplir es prometiendo algo para lo cual no estás calificado o que es ilegítimo proporcionar.

Después de una de mis conferencias, un caballero se me acercó y me habló de su padre, que era vendedor viajero de lencería en la década de 1940 (la historia es real). Su padre llevaba su maleta repleta de mercancía y visitaba tiendas de ropa femenina por todo el país, manejando de almacén en almacén, tomando pedidos. Ocasionalmente, su padre lo llevaba de viaje y le prometía cenar en un restaurante (esa era una gran invitación durante esos tiempos tan difíciles en el aspecto económico) y pasar la noche en un hotel. Mi interlocutor había observado muy bien la forma de vender de su padre y le encantaba escuchar sus argumentos de venta.

En una ocasión, la dueña de una pequeña tienda de ropa quedó encantada con una prenda en particular y le ordenó dos docenas. Sorprendentemente, su padre le dijo: “Ordene una sola docena. Si necesita más, solo llámeme y yo se lo envío”.

Ya en el auto, el chico le preguntó a su padre por qué había rechazado esa gran venta. El hombre le respondió: “Hijo, conozco estos productos y no hay forma de que ella los venda todos. En seis meses, volveré a pasar por esta ciudad. Si ella no los ha vendido, pensará que mis productos no son buenos y nunca volverá a comprarme. Prefiero venderle lo que ella necesita más que lo que yo necesito que ella compre. Si le cumplo lo que le prometo, ella me comprará para siempre”.

¡Brillante lección de negocios! Si planeas estar en el negocio el año que viene y el año siguiente, entonces, lo mejor será que juegues teniendo en cuenta que el juego es largo. Vende solamente lo que sabes que puedes brindar.

Por qué lo haces

La gente está ansiosa por hacer negocios. Todos tenemos cuentas por pagar. Todos necesitamos trabajar. Por eso, no creo que la gente pretenda incumplir sus promesas, ni fallar. Al contrario, la mayoría de los negocios cree que en realidad tiene la capacidad de satisfacer a sus clientes, pero la verdad es que no todos los que han hecho algo por sí mismos tienen la capacidad de hacerlo por otros y menos a un alto nivel. Solo porque tus amigos te dan muchos “me gusta” en tu cuenta de Instagram, eso no significa que eres un experto en marketing de medios y que estás capacitado para ayudarles a otros negocios a crecer.

Serás un experto solo después de haberte ganado esa categoría, después que hayas demostrado tener competencia y experiencia verificable en el mercado, pues estás haciendo el trabajo que prometiste y has tenido éxito en esa labor. Cuando tengas un historial, suficiente personal y el ancho de banda necesario para realizar el trabajo para el cual seas contratado.

Por qué lo odiamos

Confiamos en ti y no cumpliste con lo que esperábamos que nos dieras. Dijiste que tenías la capacidad de proporcionar un alto nivel de servicio y no fue así.

Una mejor solución:

No pretendas obtener, ni aceptes un trabajo que no puedas cumplir a muy óptimo nivel. Por lo menos, procura asociarte con otro profesional con la experiencia y los recursos necesarios, y con las capacidades para garantizarles satisfacción a tus clientes.

Si deseas ampliar tu oferta de servicios, recibe entrenamiento, desarrolla tus habilidades o sirve como voluntario/aprendiz con el fin de adquirir una nueva habilidad. No te conformes con tratar de adivinar de qué se trata el trabajo antes de aceptarlo. ¡Asegúrate que sabes hacerlo! A veces, la mejor manera de ganar mucho dinero a la larga es rechazar la posibilidad de ganártelo aceptando hacer un trabajo a corto plazo, pero sin tener ni idea de cómo hacerlo. Es mucho mejor perder un negocio que perder tu reputación.

3

LA AUTOMATIZACIÓN

ACABA CON LA LEALTAD

“Es mucho más poderoso apuntarles a las audiencias más

pequeñas posibles, que a las más grandes posibles”.

—Seth Godin

Para las generaciones anteriores, es decir, no hace mucho, ir al buzón de correo traía consigo una sensación de incertidumbre. ¿Habrá alguna carta de un ser querido que se fue a vivir lejos? ¿Una nota de agradecimiento de un amigo? ¿Una postal de un pariente que viaja al extranjero? ¡O tal vez una invitación a una fiesta o a una boda!

En pocas palabras, esa clase de correspondencia social que era recibida con tanto entusiasmo fue siendo remplazada por las cuentas por cobrar que encontramos en nuestro buzón. Comenzábamos a abrirlas paso a paso, en ese recinto sagrado que iba acumulándolas una tras otra. Pronto, ir al buzón comenzó a traer consigo una sensación de temor, a sabiendas de lo que nos esperaba. Y a medida que la publicidad comenzó a pasar de los periódicos y las Páginas Amarillas al buzón, el volumen de correo creció y creció y el término “correo no deseado” terminó por convertirse en parte del léxico público.