Ulrike A. Kaunzner - Die Stimme als Zeitzeugin – Werberhetorik im Hörfunk

Trotz ihres beachtlichen klanglich-materiellen Reichtums werden Geräusche wenig bewusst wahrgenommen, sondern unterschwellig und automatisiert. […] Sie weisen auf Orte, Sachverhalte etc. hin, erzeugen und ersetzen (mentale) Bilder, lenken Aufmerksamkeit, dramatisieren Handlungen, illustrieren Produktqualitäten und strukturieren den Text. (Stöckl, 2012, S. 243)

Der SprechstimmeSprechstimme im Hörfunk kommt eine besondere Bedeutung zu, bedenkt man, dass der Transport des Inhalts ausschließlich über den auditiven Kommunikationskanal erfolgt und nicht, wie z.B. beim Fernsehen, auch über den visuellen Kanal. Sie erscheint also isoliert vom Körper und allen damit verbundenen nonverbalen Phänomenen; das sonst Visuelle, Bildliche wird in der Hörfunksprache durch andere Mittel, in erster Linie durch prosodische ersetzt. Was also das Sprechen im Hörfunk auszeichnet und zugleich voraussetzt, ist das „Kriterium der unmittelbaren HörverständlichkeitVerständlichkeitHör-“ (Dorn, 2004, S. 153); man kann nicht zweimal hören oder bei Nichtverstehen bzw. Zweifeln nachfragen. Außerdem hat das Gesprochene (das zumeist eine schriftliche Vorlage hat und somit zwar ein medial mündlicherMündlichkeitmediale, aber konzeptionell schriftlicherSchriftlichkeit, konzeptionelle Text ist1) i.d.R. den Anspruch, wie spontanes Sprechen zu wirken; das muss von den Sprechern mit einer entsprechenden „AnsprechhaltungAnsprechhaltung“ erfüllt werden, indem den Zuhörern das Gefühl vermittelt wird, als direkte Gesprächspartner zu fungieren.2

Die erwähnte Ansprechhaltung ist eng mit dem gesprächslinguistischen Terminus „Adressierungsform“ verbunden. Janja Polajnar Lenarčič (2012) beschreibt anhand von TV-Werbespots das Zusammenspiel unterschiedlicher Kommunikationskreise in der Mehrfachadressierung.

Mehrfachadressierung kann zum einen vorliegen, wenn spotimmanent zwischen den Akteuren (und ggf. dem Off-Sprecher) ein Stellvertretungsgespräch vorgespielt wird, das sich aber natürlich nicht nur an die explizit angesprochenen Akteure oder den Off-Sprecher (Scheinadressaten), sondern auch an die Rezipienten im primären Kommunikationskreis richtet (inszenierte Mehrfachadressierung). Zum anderen kann Mehrfachadressierung auch meinen, dass mit einem Werbespot (durch ein Stellvertretungsgespräch oder explizit) versucht wird, quantitativ mehrere und qualitativ unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen […]. (Polajnar Lenarčič, 2012, S. 146)

Je nach Adressierungsform wird sich die Ansprechhaltung in der Stimme und SprechweiseStimmeund Sprechweise entsprechend anders gestalten: In der expliziten Adressierung werden eher standardsprachliche Lautung und schriftsprachliche Formen verwendet, im Stellvertretungsgespräch (dem Gespräche der spotimmanenten Szenen) tendenziell eher eine gemäßigte Lautung und umgangssprachliche Ausdrucksweise.

Zudem ist zu bedenken, dass die eigene Stimme Teil des eigenen Selbst ist und man sich selbst nur hören kann, indem man spricht; dann aber hört man sich ohne Distanz zu sich selbst, in einem Sprechereignis, das erst mit einem Gesprächspartner zum Gespräch wird. Eine Aufnahme der eigenen Stimme entzieht sich der Situation und reflektiert wiederum nur Teile der komplexen Kommunikationssituation.

Fremd bleibt mir […], wie ein Anderer mich hört. Über Stimme lässt sich nur reden und reflektieren, wenn sie nicht isoliert betrachtet wird und das Hören eingebunden wird. […] Hören ereignet sich als Antwort auf einen Anspruch, der vom Anderen ausgeht, das auch das eigene Andere sein kann. (Westphal, 2017, S. 152)

Die spezielle Kommunikationssituation im Hörfunk kann weiter wie folgt beschrieben werden: Es handelt sich um eine Einweg-KommunikationEinweg-Kommunikation ohne direktes Feedback und der anscheinende MonologMonolog ist eigentlich ein impliziter DialogDialog mit bestimmten RollenerwartungenRollenerwartungen; die Sprechsituation vor dem Mikrofon wird durch das Tonstudio bestimmt, wobei entweder live gesendet oder (im Fall von HF-Werbung) ein schriftlich fixierter Text gelesen, aufgezeichnet und anschließend gesendet wird.

In der wissenschaftlichen Diskussion im Rahmen der MedienrhetorikMedien-rhetorik bekommt der Genre-SprechstilGenre-Sprechstil im Radio laut Ines Bose (2016, S. 166) einen eigenen Namen: „Für die sprechwissenschaftlichen Forschungen von ‚Radio-ÄsthetikÄsthetikRadio und Radio-Identität‘Radio-Identität wird ein empirisch nutzbarer Begriff von ‚Radiostimme‘Radio-stimme verwendet“; im Zusammenhang hiermit gibt es zahlreiche Formatvorschriften, Styleguides und heute nicht zuletzt auch technische Programme, um Stimmen an die von ihnen erwarteten Profile für die jeweiligen Sender und Sendungen anzupassen.

Typisch für das Kommunikationsprofil einer Gesprächssituation im WerbefunkWerbefunk ist, dass drei Ebenen aufeinandertreffen: die Auftraggeber, die Werbeproduzenten bzw. Werbetechniker und die Sprecher. Die Zuhörer haben nur eine vage Vorstellung von ihrem Kommunikationspartner, da dieser verborgen bleibt, wobei ihnen die Intention der Situation aber klar ist: Im Genre Werbung überwiegt das Kommunikationsziel der PersuasionPersuasion, wenn auch in fast jeder Werbesendung informative und unterhaltende Momente vorkommen.

Was Bose (2016, S. 166) über die Stimme von Moderatoren sagt, kann man mit Sicherheit auch auf die ProduktwerbungProduktwerbung übertragen: „Aus Sicht der Sender soll ein Moderator für eine Welle stehen und mit Sprach- und Sprechstil den Nerv eines angezielten Publikums treffen können.“ Eine Stimme steht für das Produkt, das sie bewirbt und muss für die potenziellen Verbraucher attraktiv sein, damit sie die WerbenachrichtWerbenachricht übermitteln kann. Hierbei kommen zahlreiche Kriterien zum Tragen; sie rufen

bei Radiohörern einen Gesamteindruck über die SprecherpersönlichkeitSprecherpersönlichkeit hervor, aufgrund dessen sie sehr schnell z.B. auf Herkunft, Alter und Aussehen des Sprechers oder auf seine aktuelle Stimmung schließen, und zwar vor einem situativen, historischen und kulturellen Horizont von Traditionen, Praktiken, Medien, Kultur- und Kunstformen. (Bose, 2016, S. 165)

Physiologisch trägt die Stimme die genannten Informationen mit sich und wird daher auch als „akustischer Personalausweis“ bezeichnet (Schrödl, 2009, S. 170); sie gibt in der Regel Auskunft über das Geschlecht, über das Lebensalter, über die Gemütsverfassung und emotionale Stimmung. Auch ästhetische Qualitäten, die mit Sympathie oder Antipathie einhergehen, werden über die Stimme transportiert und hängen von den Faktoren Stimmlage, Resonanz, Timbre etc. ab. Weiter verraten Sprechweise und Sprechstil die regionale Herkunft und enthüllen soziologische und psychologische Informationen.

Aufgrund der speziellen Kommunikationssituation im Hörfunk werden seit Beginn des Mediums Kriterien aufgestellt, wie Hörfunksprecher sich am Mikrofon zu verhalten haben, um sinnvermittelnd zu sprechen und mit Verständlichkeit und Attraktivität eine HörerwirkungHörerwirkung zu erzielen. So muss eine RadiostimmeRadio-stimme in einem Werbespot in der Lage sein, in den Hörern Assoziationen hervorzurufen und Wünsche zu wecken, sie einzuladen, sich mit ihr und der sie verkörpernden Person zu identifizieren. Schon in den 1930er Jahren soll es Anweisungen für das Sprechen am Mikrofon gegeben haben (das sogenannte „MikrophonierenMikrophonieren“). Auch die ersten Ausgaben des AussprachewörterbuchsAussprachewörterbuch von Theodor Siebs, das sich bekanntlich an der Bühnensprache orientierte, erschienen in den ersten Jahrzehnten des 20. Jahrhunderts.3

Aus- und Weiterbildungsangebote für das Sprechen im Hörfunk beinhalten heute neben Richtlinien zum „Schreiben fürs Hören“ (Geißner & Wachtel, 2003; Wachtel, 2013) spezifische Trainings für sinnvermittelndes VorlesenVorlesen, sinnvermittelndes, freies Formulieren etc. Dabei kommt sprecherzieherischen MaßnahmenMaßnahme, sprecherzieherische in Bezug auf StimmbildungStimmbildung und Aussprache besondere Bedeutung zu: Atemtechnik, Stimmsitz (Bruststimme, Indifferenzlage), Artikulationsschärfe, Melodieführung und Pausensetzung etc. Was das Sprechen am Mikrofon besonders herausfordert, ist das Einnehmen der bereits erwähnten AnsprechhaltungAnsprechhaltung; die virtuellen Gesprächspartner vor dem inneren Auge behaltend, versucht man den Eindruck zu vermitteln, in einen Dialog einzutreten.4 Fehlen diese Ansprechhaltung und die damit verbundenen Verständlichkeitskriterien, haben Sprecherin und Sprecher keinen Erfolg und verlieren ihr Publikum, das sich durch einfaches Betätigen des Abschaltknopfes oder durch Umschalten auf einen anderen Sender verabschiedet.