Ulrike A. Kaunzner - Die Stimme als Zeitzeugin – Werberhetorik im Hörfunk

„Der Rundfunk war in den zwanziger Jahren das MassenmediumMassenmedien, das alles und alle in den Bann schlug, und wurde so fast zu einem Urmodell unbegrenzter Expansion und beständiger Perfektionierung“ (Prümm, 1998, S. 32). Von knapp 10000 angemeldeten Empfangsgeräten im April 1924 hatte im Februar 1932 jeder vierte deutsche Haushalt ein Radiogerät, was 12 Millionen Hörern entsprach. „So wird der Rundfunk das Leit- und Symbolmedium der Weimarer Zeit“ (Dammann, 2005, S. 8). Der Nutzen des Rundfunks erweiterte sich schnell vom anfänglichen Unterhaltungs- und Informationsmedium zu kommerziellen und militärischen Zwecken und war bald so etwas wie ein Inbegriff modernen Lebens.

Bei der Frage nach dem Profil der Hörergruppen, wurden schon in der Zeit der Weimarer Republik Frauen als primäre ZielgruppeZielgruppe genannt.

Über Radioangebote konnten Frauen im besonderen Maße angesprochen und gebildet werden. Damit sollten sie gegenüber etwaigen Verführungen durch die Massenkultur gefeit sein. […] Exzessives Radiohören wurde insbesondere Frauen zugeschrieben. […] Das Radio diente als Begleitmedium, während die Hausfrau ihren häuslichen Routineaufgaben nachkam. (Marßolek & Saldern, 1999, S. 26).

In den 1920er und 1930er Jahren kam es nicht nur zu einer Blüte für Werbeschlager, auch die ersten Ausstrahlungen von Werbespots wurden 1924 vertraglich geregelt.

Nach anfänglicher Skepsis der Politiker dem Radio gegenüber, begannen diese, den Rundfunk nicht nur zu Unterhaltungs- sondern auch zu Bildungszwecken einzusetzen. So erkannten die Nationalsozialisten auch bald die Möglichkeiten, die in diesem neuen Medium steckten und nutzten es unter Propagandaminister Joseph Goebbels für ihre ideologischen Zwecke. Mit dem in großen Mengen produzierten VolksempfängerVolksempfänger war das Radio endgültig zum MassenmediumMassenmedien geworden.

Nach dem Krieg änderte sich die Situation in Deutschland drastisch, denn die Siegermächte unterbanden die während des Nazi-Regimes missbrauchte Funktion des Rundfunks als zentrales Instrument der Informationsvermittlung.3 Sie setzten den Rundfunk im Rahmen der Demokratisierung und Aufklärungsarbeit über den Nationalsozialismus, der sogenannten re-education , als vom Staat, den Parteien und wirtschaftlichen Interessen unabhängiges Medium ein. Bald wurden Hörerbeteiligung und Diskussionen eingeführt, Bildung und Unterhaltung spielten wieder eine größere Rolle.4

Seit 1949 sind die Sender wieder unter deutscher Leitung; dies fällt zeitlich mit den Anfängen der WirtschaftswerbungWirtschaftswerbung nach der Währungsreform in Westdeutschland zusammen.5 So ist der appellative Charakter der Werbetexte zu Beginn der westdeutschen Hörfunkwerbung darauf zurückzuführen, dass sie zunächst nur als Information zu verstehen war, dass bestimmte Produkte nach dem Krieg wieder verfügbar waren (Greule, 2012, S. 343).

Am 25. Dezember 1952 strahlte der erste Fernsehsender im Deutschland der Nachkriegszeit sein Programm aus, und damit war die zukünftige Konkurrenz des Hörfunks geboren. Die 1950er Jahre zeigten laut Dammann (2005, S. 9) ein

doppeltes Gesicht: Auf der einen Seite [ist es] der Beginn eines parlamentarisch-demokratischen Systems, eine Phase rasanter wirtschaftlicher und sozialer Veränderungen. Auf der anderen Seite ist diese Dynamik geprägt von personellen und kulturellen Kontinuitäten (unter anderem in Industrie, Justiz und an den Universitäten).

Das Radio als ältestes elektronisches MassenmediumMassenmedien wurde nach den Jahren des NationalsozialismusNationalsozialismus und des Zweiten WeltkriegsWeltkrieg, Zweiter, einer Zeit, die durch Missbrauch ideologischer Propaganda geprägt war, für Werbetreibende neben der Printwerbung das bedeutendste und am meisten eingesetzte Medium für Unterhaltung, Information und Werbung.

Was dieses neue Medium von ZeitungZeitung und ZeitschriftZeitschrift unterschied, waren der Rezeptionsmodus und vor allem das Rezeptionstempo: Bei PrintmedienPrintmedien ist die Rezeption flexibel, und ein Text kann immer wieder und mit unterschiedlicher Geschwindigkeit gelesen werden; das ist beim Radiohören nicht der Fall, denn die Rezeption erfolgt nur einmal und zur vorgegebenen Geschwindigkeit; erst die digitale Technik heute hat dies geändert. Weiter ist Werbung im Hörfunk ein Beispiel für unilaterale Kommunikation, bei der jemand (der Verkäufer) dem Konsumenten (Käufer/Adressaten) etwas (ein Produkt, eine Ware) verkaufen möchte. Was bei der schriftlichen Kommunikation der geschriebene Text und das Bild übermitteln, übernehmen in der Hörfunkwerbung Stimme, Sprechweise, Musik und Geräusche.1

Das Medium Radio ist, anders als die PrintwerbungPrintwerbung (Zeitung, Zeitschrift, Plakat etc.) eine Form der elektronischen WerbungWerbungelektronische, zu der auch das FernsehenFernsehen und heute alle digitalen MedienMediendigitale zählen. In den 1950er, 1960er und 1970er Jahren äußerst verbreitet, büßte der Hörfunk ab den 1970er Jahren mit der zunehmenden Verbreitung des Fernsehens seine Stellung als Werbemedium immer mehr ein. Viele Produkte verschwanden ganz aus dem Radio und fanden ihre neue „Heimat“ in dem nun populäreren Medium Fernsehen. Nicht selten aber wurden und werden Produkte von mehreren Medien beworben. Der Begriff MehrmedialitätMehrmedialität wird von Reimann (2008a, S. 53) wie folgt definiert: „MEHRMEDIALITÄT (in der Werbung) ist die Umsetzung einer Werbestrategie in mehreren Medien, denen in der Regel unterschiedliche Darstellungsmittel zur Verfügung stehen und die medienspezifische Differenzen aufweisen.“

Die Medienspezifik des Hörfunks ist die Stimme. Sie ist Informationsträgerin und muss, wenn sie auch in der TV-WerbungTV-Werbung vorhanden ist, im Vergleich zu ihr den visuellen Part sozusagen „übernehmen“. Die Bilder, der Film, entstehen in den Köpfen der Hörer und Hörerinnen. Die Stimme muss demnach auch die Eigenschaften des Produkts transportieren, die sonst das Bild und der Film übermitteln. Musik und Geräusche werden zusätzlich u.a. für atmosphärische Elemente eingesetzt und erfüllen Ersatzfunktionen für visuelle und akustische Ort-Zeit-Geschehnisse.

Bei Fragen um die Radiotechnik kann zwischen Aufnahmetechnik, Übertragungs- bzw. Wiedergabetechnik und Studiotechnik im engeren Sinn unterschieden werden. Was die Aufnahmetechnik Aufnahmetechnik von HörfunkspotHörfunkspots betrifft, so haben die Tonstudios im vorigen Jahrhundert eine Reihe an Entwicklungen durchlaufen; als signifikanteste in diesem Zusammenhang ist die Weiterentwicklung des Mikrofons in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts zu nennen. In den 1950er Jahren war die MikrofontechnikMikrofontechnik in Deutschland daher schon auf einem mit heute zu vergleichendem Niveau angekommen.1

Ein weiteres technisches Detail ist der TonträgerTonträger. In den 1960er Jahren wurde das einspurige Magnettonband in den Tonstudios vom Mehrspurtonband abgelöst, das eine Stereophonie erlaubte, die die Sendungen bis in die 1980er Jahre prägte. Danach erst kam es zur revolutionierenden Neuerung in Form der DigitalisierungDigitalisierung der Aufnahmegeräte, die nun eine wesentlich diffizilere Aussteuerung aller akustischen Parameter erlaubte. Ab Ende der 1980er Jahre stiegen immer mehr Tonstudios auf diese Neuerung um.

Die Digitalisierung in den Studios ging schließlich einher mit einer weiteren einschneidenden Entwicklung ab den 1980er Jahren: der Koaxialverkabelung2, wodurch auch Radioprogramme übertragen werden konnten, was die Radiohörgewohnheiten der Menschen stark beeinflussen sollte.

So kann man die Geschichte der Übertragungstechnik Übertragungstechnik des Radios als MassenmediumMassenmedien nach Kleinsteuber (2011, S. 86) in drei Phasen einteilen: