Nachhaltigkeit interdisziplinär

Otto (2007) betont, dass die konnotative Bedeutung im Kontext der Massenmedien eine wichtigere Rolle als die denotative spielt, da Konnotationen für die Funktionslogik des Systems von besonderer Bedeutung sind, beispielsweise zur Ansprache von Emotionen und Gefühlen. Strategien, Dimensionen und Themen einer nachhaltigen Entwicklung sind jedoch nur schwer zugänglich für Rezipienten und Rezipientinnen, die nicht aktiv in den Diskurs der Nachhaltigkeit involviert sind. Nichtsdestotrotz und ungeachtet des Mangels an denotativer Kompetenz haben die meisten Menschen die Fähigkeit, mit der Idee der Nachhaltigkeit Attribute zu verbinden und zu benennen, auch ohne Nachhaltigkeit an sich zu definieren (ebd.). Nach Einschätzung mehrerer Forschender könnten die Medien die Menschen zunehmend dabei unterstützen, Nachhaltigkeitsthemen zu verstehen, indem sie Brücken von konnotativen zu eher denotativen Bedeutungen bauen (Glathe 2010). So wird Nachhaltigkeit eher mit Adjektiven wie hilfsbereit statt egoistisch, friedlich statt aggressiv und gesund statt krank assoziiert (Otto 2007). Die mediale Thematisierung nachhaltiger Wirtschaftsmodelle (z. B. solidarische Landwirtschaft) könnte diese Assoziationen aufgreifen, um stärker konzeptionelle Verständnisse davon aufzubauen, nach welchen Prinzipien diese Wirtschaftsmodelle arbeiten und inwiefern diese Prinzipien der Idee der Nachhaltigkeit entsprechen. Vor diesem Hintergrund sind die Bedeutungen, mit denen Nachhaltigkeit in den Medien genutzt wird, von besonderer Relevanz.

Die Fragestellung, mit welchen Bedeutungen der Begriff der Nachhaltigkeit in deutschen Printmedien genutzt wird, war Gegenstand einer empirischen Studie im Rahmen des Projektes „Initiative Nachhaltigkeit und Journalismus“ (Michelsen/Fischer 2016). Mit ihrer Ausrichtung auf die explizite Verwendung des Nachhaltigkeitsbegriffs untersucht die Studie somit ein engeres Verständnis von Nachhaltigkeitskommunikation und die Kommunikation von Nachhaltigkeit.

Zur Beantwortung der Frage wurde eine qualitative Tiefenanalyse durchgeführt, um die Begriffsbedeutung einer jeden Begriffsverwendung zu untersuchen (vgl. im Folgenden Fischer/Haucke 2016; Fischer/Haucke/Sundermann 2017). Gesucht wurde nicht nur nach dem Begriff „Nachhaltigkeit“, sondern auch nach flektierten Begriffsverwendungen („nachhaltig*“). Es wurden Daten von sechs deutschen Zeitungen erfasst. Die Auswahl der Zeitungen sollte erstens unterschiedliche politische Ausrichtungen und zweitens eine große Reichweite repräsentieren (siehe Tab. 1).

Tab. 1: In die Medienanalyse einbezogene Printmedien.

Es wurden alle Begriffsverwendungen aus drei Jahrgängen (2001, 2007 und 2013) erhoben und einbezogen (siehe Tab. 2). Die drei Jahrgänge wurden aus zwei Gründen gewählt: Erstens wurde angenommen, dass (beobachtbare) Veränderungen in der semantischen Bedeutung der Begriffsverwendung nicht innerhalb der kurzen Zeitspanne von nur ein oder zwei Jahren auftreten. Daher wurde der Abstand zwischen zwei Jahrgängen auf sechs Jahre festgelegt. Dabei wurden die letzten Jahrgänge einbezogen, um jüngere Entwicklungen der Begriffsverwendung nachzeichnen zu können. Zweitens zielte die Auswahl der Jahre darauf ab, Spitzenjahre mit großen internationalen Konferenzen (wie Rio+10 oder Rio+20) zu vermeiden. Um eine verfeinerte qualitative Analyse einer jeden Begriffsverwendung zu erhalten, wurden lediglich Artikel mit einem Minimum von 300 Wörtern einbezogen.

Tab. 2: Anzahl der Begriffsverwendungen von „nachhaltig*“.

Zur Untersuchung verschiedener Bedeutungen, mit denen der Begriff der Nachhaltigkeit verwendet wurde, wurde ein Kodierschema entwickelt, das auf bestehenden theoretischen und empirischen Arbeiten zu Nachhaltigkeitsverständnissen basierte (Di Giulio 2004; Seidel et al. 2018) und im Zuge der Kodierung zu sechs Kategorien verdichtet wurde (siehe Tab. 3). Die Kodierung erfolgte methodisch kontrolliert durch ein Team unabhängiger Kodiererinnen.

Tab. 3: Kodierschema.

Abb. 2: Anteile der verschiedenen Begriffsverwendungen an der Gesamtmenge aller Begriffsverwendungen von nachhaltig

Die Ergebnisse zeigen eine signifikante ungleiche Verteilung innerhalb der Kategorien. Alltagssprachliche Bedeutungen von Nachhaltigkeit nehmen fast zwei Drittel der Kodierungen ein. Ökologische und vernetzte Bedeutungen folgen mit einem Anteil von jeweils 10%. Nur 3% aller Kodierungen weisen eine sozio-kulturelle und ökonomische Bedeutung auf. Abb. 2zeigt, wie die Anteile der alltagssprachlichen Bedeutung, der eindimensionalen Bedeutung (zum Beispiel ökologisch, ökonomisch oder sozio-kulturell), der vernetzten Bedeutung und anderer Bedeutungen sich in den drei analysierten Jahren verändert haben.

Auffällig ist, dass der Anteil der alltagssprachlichen Bedeutung von 72% in 2001 auf 53% in 2013 gesunken ist. Innerhalb des gleichen Zeitraums ist der Anteil der integrativen Bedeutung von Nachhaltigkeit von 8% in 2001 auf 13% in 2013 gestiegen. Die Anteile aller eindimensionalen Bedeutungen sind ebenfalls angestiegen. Diese Tendenz wird auch durch eine nähere Betrachtung der Verwendung von der alltagssprachlichen und integrativen Bedeutung von Nachhaltigkeit in den verschiedenen Zeitungen im Verlaufe der drei Jahre unterstützt. Hinsichtlich der genannten Tendenz zeigt sich, dass die TAZ im Vergleich zu den anderen fünf Zeitungen bereits 2001 mit knapp über 40% einen relativ geringen Anteil alltagssprachlicher Begriffsverwendungen aufwies. Der Anteil der alltagssprachlichen Bedeutungen in den anderen fünf Zeitungen lag im Jahr 2001 zwischen 70 und 80%. In den darauffolgenden Jahren sank der Anteil der Verwendung von alltagssprachlichen Bedeutungen in den drei liberalen Zeitungen (SPIEGEL, SZ und ZEIT) unter 50%, während die eher konservativen Zeitungen das Wort Nachhaltigkeit weiterhin mit einer alltagssprachlichen Bedeutung in rund 60% aller Fälle nutzen. In Bezug auf integrative Begriffsverwendungen zeigt sich, dass alle Zeitungen ihren Anteil an der integrativen Wortbedeutung kontinuierlich über die drei analysierten Jahre erhöht haben (ein Ausreißer ist die TAZ, deren Anteil im Jahr 2007 zwischenzeitlich abfiel). Im Jahr 2013 lag der Anteil der integrativen Bedeutung zwischen 10 und 20% – ein im Vergleich zu dem Anteil der alltagssprachlichen Bedeutung, der zwischen 36 und 60% liegt, relativ kleiner Anteil. Des Weiteren variiert der Anstieg des Anteils unter den verschiedenen Zeitungen zwischen den drei untersuchten Jahrgängen zwischen Faktor 1.2 und Faktor 2.0 (einzige Ausnahme: Der SPIEGEL hat einen Erhöhungsfaktor von 5.2).