Nachhaltigkeit interdisziplinär

Nachhaltigkeitskommunikation findet in verschiedenen gesellschaftlichen Bereichen (Arenen) und verschiedenen Ausrichtungen (Modi) statt. Schließlich ist Nachhaltigkeitskommunikation stets auch eine Praxis, Verständnisse von Nachhaltigkeit zu rahmen (Topoi). Die folgenden Beispiele zeigen, wo, wie und was als Nachhaltigkeit kommuniziert wird.

Die Idee der Nachhaltigkeit hat in den vergangenen 25 Jahren eine Virulenz entwickelt, die zu einer diskursiven Auseinandersetzung in verschiedenen gesellschaftlichen Bereichen geführt hat. Dementsprechend gibt es – anders als in Bereichen wie der Gesundheitskommunikation – keine sektoralen Grenzen oder gesellschaftlichen Subsysteme, auf die Nachhaltigkeitskommunikation begrenzt werden könnte bzw. in denen sie beheimatet ist. So wenig, wie es eine Theorie der Nachhaltigkeitskommunikation gibt, gibt es somit einen klaren Ort der Nachhaltigkeitskommunikation (vgl. Michelsen 2005).

Vor diesem Hintergrund erscheint es notwendig zu klären, in welch verschiedenen Arenen Nachhaltigkeitskommunikation in der Praxis stattfindet und wissenschaftlich beobachtet werden kann. Angelehnt an Unterscheidungen von gesellschaftlichen Subsystemen aus der soziologischen Systemtheorie skizzieren Newig et al. (2013) Tendenzen der Nachhaltigkeitskommunikation in den Bereichen Zivilgesellschaft, Bildung, Massenmedien, Wissenschaft, Politik und Wirtschaft (Newig et al. 2013). Innerhalb dieser großen gesellschaftlichen Bereiche lassen sich weitere Arenen konkretisieren, in denen sich Akteure deutend mit der Idee der Nachhaltigkeit auseinandersetzen. In ihrem Handbuch Nachhaltigkeitskommunikation unterscheiden Michelsen und Godemann (2005) verschiedene Handlungsfelder und Akteure: von Naturschutz über Konsum, Verkehr und Energie bis hin zu Unternehmen, Kommunen und Bildung. Eine weitere Unterscheidung, die den Gegenstandsbereich der Nachhaltigkeitskommunikation enger oder weiter fasst, ist die nach der expliziten oder impliziten Thematisierung von Nachhaltigkeit in der Kommunikation. Explizite Thematisierungen setzen sich auf direkte Weise mit dem Nachhaltigkeitsbegriff auseinander und deuten ihn aktiv aus. Beispiele sind politische Nachhaltigkeitsstrategien, unternehmerische Nachhaltigkeitsberichte oder schulische Programme zur Bildung für eine nachhaltige Entwicklung (BNE). Implizite Thematisierungen verwenden den Begriff der Nachhaltigkeit nicht notwendigerweise, eine aktive Ausdeutung des Begriffs findet hier nicht statt. Jedoch gibt es indirekte Bezüge, indem auf zentrale Problemstellungen und Herausforderungen einer nachhaltigen Entwicklung Bezug genommen wird, wie sie aktuell prominent in den Nachhaltigkeitsentwicklungszielen (Sustainable Development Goals, SDGs) formuliert wurden (z. B. Klimawandel, Hunger). Während eine explizite Thematisierung von Nachhaltigkeit im Kommunikationszusammenhang selbst stattfindet, braucht die Feststellung einer impliziten Thematisierung von Nachhaltigkeit stets einen externen Referenzmaßstab, da es entsprechender Kriterien bedarf, die darüber entscheiden, wann ein Nachhaltigkeitsbezug vorliegt und wann nicht. Im Fall einer expliziten Thematisierung von Nachhaltigkeit lässt sich von Nachhaltigkeitskommunikation im engeren Sinne sprechen, im Fall einer impliziten Thematisierung von Nachhaltigkeitskommunikation im weiteren Sinne. Je nachdem, ob ein engeres oder weiteres Verständnis von Nachhaltigkeitskommunikation zugrunde gelegt wird, verengt oder erweitert sich auch der Blick darauf, wo Nachhaltigkeitskommunikation in der Gesellschaft stattfindet.

Eine weitere hilfreiche Differenzierung von verschiedenen Arten von Nachhaltigkeitskommunikation ist die Unterscheidung zwischen Kommunikation von und Kommunikation über Nachhaltigkeit, mit der jeweils eine unterschiedliche Zwecksetzung verbunden ist (Newig et al. 2013).

Der erste Modus fokussiert auf den Transfer von Informationen von einem Sender zu einem Empfänger, um ein bestimmtes Verständnis eines Nachhaltigkeitsproblems zu vermitteln oder eine bestimmte Motivation zu erwirken (Kommunikation von Nachhaltigkeit). Ein Beispiel hierfür wäre Bildungsmaterial, in dem die Herausgeber ein bestimmtes Verständnis einer nachhaltigen Entwicklung (z. B. ein Drei-Säulen-Modell) zugrunde legen und an einen breiten und unbestimmten Kreis von Schülerinnen und Schülern kommunizieren, ohne dabei eine kritische Auseinandersetzung mit dieser Setzung anzustreben. Der zweite Modus konzentriert sich hingegen stärker auf den Austausch von Konzepten und Deutungen im Kontext einer nachhaltigen Entwicklung, um Verständigung zu fördern und ein geteiltes Verständnis zu entwickeln (Kommunikation über Nachhaltigkeit). Man denke an öffentliche Beteiligungsprozesse, etwa Dialog- und Agendaveranstaltungen, wie sie etwa im politischen Kontext im Rahmen von Strategieentwicklungsprozessen initiiert werden. Die deutsche Bundesregierung beispielsweise führte 2015/2016 vier regionale Dialogveranstaltungen durch, um Ideen und Vorschläge von Bürgerinnen und Bürgern zur Fortschreibung der nationalen Nachhaltigkeitsstrategie zu diskutieren (Bundesregierung 2015). Während der Schwerpunkt hier auf allgemeinen politischen Prioritäten lag, zielte der Agendakongress zur BNE im Jahr 2017 u. a. darauf ab, Verständigungsprozesse darüber zu initiieren, wie sich BNE strukturell in verschiedenen Bereichen des Bildungssystems verankern lässt (BNE 2017). Entsprechende Kommunikationsformate sollen es den Beteiligten ermöglichen, ihre Vorstellungen über die Relevanz und Konsequenz von Nachhaltigkeit in einem bestimmten Anwendungsfeld auszutauschen und Handlungsempfehlungen zu entwickeln. Die Frage, ob derartige Partizipationsformate auch tatsächlich wirksame Verständigung und Veränderung im Praxisfeld zu bewirken vermögen, wird in der Forschung jedoch auch kritisch diskutiert (Stoltenberg/Fischer 2017, 2018). Kommunikation über Nachhaltigkeit kann hauptsächlich als Viele-zu-viele-Kommunikationsmodus mit nicht-hierarchischen, horizontalen Strukturen beschrieben werden. Kommunikation von Nachhaltigkeit hingegen ist Sender-Empfänger-orientiert und ein Eins-zu-eins-Kommunikationsmodus.

Durch Hinzuziehung einer Intentionalität bzw. normativen Ausrichtung lässt sich als ein dritter Kommunikationsmodus die Kommunikation für Nachhaltigkeit unterscheiden. Der Begriff der Kommunikation für Nachhaltigkeit (Communication for Sustainability/CfS) umfasst Ansätze, die explizit durch eine transformative Zielsetzung untermauert werden und die darauf ausgerichtet sind, einen Wandel in Richtung einer nachhaltigen Entwicklung zu unterstützen. Ein Beispiel hierfür wären Bildungsprogramme, die explizit zum Ziel haben, Gestaltungskompetenzen bei Schülerinnen und Schülern zu fördern und diese auf diese Weise für die Mitgestaltung einer nachhaltigen Entwicklung zu befähigen (vgl. Kap. 15/Wanning).

Im Hinblick auf einen thematischen Bezug ist Nachhaltigkeitskommunikation nicht auf die enge Kommunikation von Modellen einer nachhaltigen Entwicklung selbst beschränkt. Otto (2007) zum Beispiel analysierte die Bedeutungen und Verwendungen des Begriffs der Nachhaltigkeit auf der Grundlage verschiedener linguistischer Theorien. Er verwendet dabei die Unterscheidung zwischen einer konnotativen und einer denotativen Begriffsbedeutung: Die Denotation verweist auf die „wörtliche Bedeutung, also das Objekt[,] welches bezeichnet wird“ (ebd.: 25), die Konnotation auf „die verschiedenen Attribute, die bei einem Begriff mitschwingen“ (ebd.). Die explizite Unterscheidung verschiedener Nachhaltigkeitsverständnisse etwa ist somit Teil eines denotativen Diskurses, in dem es um das Verständnis und die Bedeutung eines Konzeptes per se geht. Darüber hinaus jedoch bezeichnet der Begriff keinen eng definierten Gegenstandsbereich (Hoppe/Wolling 2017). So können auch handlungsfeldspezifische Problemlagen (z. B. Klimawandelkommunikation oder Gesundheitskommunikation) insofern Gegenstand von Nachhaltigkeitskommunikation sein, als sie Verständigungsprozesse über Vorstellungen von Mensch-Natur-Verhältnissen und erstrebenswerte Zukünfte darstellen, die Implikationen für die Gestaltung einer nachhaltigen Entwicklung haben.