Digitalisierung im Marketing

• Die Relevanz Dimension spiegelt die strategische Position der Marke in folgenden Ausprägungen wieder: Markenkern, Markenidentität, Markenversprechen.

• Auf dieser Basis verortet die Stimulanz Dimension die produktbezogenen Positionen Produktnutzen, Produktdesign und Produktangebote.

Grafisch lassen sich die Dimensionen des agilen Marken- und Produktmodells wie in Abbildung 25 darstellen.

Abb. 25: Das agile Marken- und Produktmodell inlike

Die Like Dimension bildet den emotiven Kern des agilen Marken- und Produktmodells inlike. Sie ist ganzheitlich und umfassend und wird nur in einem einzigen Wert bestimmt. Die Like Dimension zeigt auf diese Weise die gefühlte Position von Marke und Produkt und kann daher auch als die grundlegende Ausprägung des Prinzips der Marktintelligenz (Bruce 2016, S. 67 ff) verstanden werden. Folgende Fragestellungen sind von Interesse:

• Werden Marke und Produkt von internen und externen Anspruchsgruppen in gleicher Weise gemocht? Bestehen Unterschiede in der emotiven Bewertung? Worin liegen diese begründet?

• Existieren Dislikes? Wie stark ist die Ablehnung von Marke und Produkt? Kann auf dieser Basis eine positive Veränderung gestaltet werden?

• Weder Like noch Dislike? Wie kann dem Dilemma der »gefühlten Leere« konstruktiv begegnet werden?

• Stimmen Selbst- und Fremdwahrnehmung überein?

Die Like Dimension greift das bekannte Phänomen der Bewertung von Meinungsäußerungen und Produkten auf, das weite Wahrnehmungs- und Kommunikationsbereiche in digitalen Medien bestimmt. Die Like Dimension nutzt diese für die moderne Marken- und Produktkommunikation mit einer wesentlich differenzierteren Methodik.

Auf der Grundlage einer 11er-Skala verortet die relativ einfach zu messende Dislike-Like-Dimension die genaue emotive Position einer Marke und eines Produktes. Sie bündelt in einem Wert alle Elemente, die in der Relevanz Dimension und der Stimulanz Dimension gesondert betrachtet und gemessen werden.

Abb. 26: Die Like Dimension

Die Like Dimension zeigt auf, ob die Selbstwahrnehmung der internen Anspruchsgruppen homogen ist, welche Unterschiede zwischen internen und externen Anspruchsgruppen bestehen und wie hoch die Differenz zwischen Kunden und Nicht-Kunden ist.

Die Dislike Ausprägung zeigt, ob und wie stark Marke und Produkt von den unterschiedlichen Anspruchsgruppen abgelehnt werden. Sie kann Grundlage für tiefergehende Analysen und Betrachtungen werden. So können die Attribute erhoben werden, an denen sich die Ablehnung von Marke und Produkt konkretisiert und äußert. Konstruktiv könnten diese negativen Attribute mit der Methode des Reframings (Thommen 2018) in der Kommunikation mit den relevanten Zielgruppen das Dislike Empfinden abschwächen oder umkehren.

Eine noch größere Herausforderung kann sich aus der »0-Position«, der »weder-noch-Position«, ergeben, die Indikator für eine »gefühlte Leere« sein kann. Marken und Produkte mit »0-Position« bedürfen einer umfassenden strategischen Neuausrichtung, die alle Elemente der Relevanz Dimension und der Stimulanz Dimension umfassen.

Die Relevanz Dimension widmet sich der Bedeutsamkeit und der situationsbezogenen Wichtigkeit der Marke. Relevante Marken zeichnen sich dadurch aus, dass sie im Leben der Menschen eine wesentliche Rolle spielen. Die Relevanz Dimension konzentriert sich auf die Marke und ist in die drei Segmente Markenkern, Markenidentität und Markenversprechen gegliedert. Da diese Begriffe in sehr unterschiedlicher Weise bei den zahlreichen Markenmodellen verwendet werden, werden sie kurz in ihrer Bedeutung für das agile Marken- und Produktmodell dargelegt.

Markenkern (MK): Das Alleinstellungsmerkmal einer Marke wird durch das herausragende Leistungsmerkmal der Marke gebildet, das sich deutlich vom Wettbewerb unterscheidet und abgrenzt. Dem Alleinstellungsmerkmal können Visionen unterlegt werden, um den Markenkern räumlich und zeitlich weiter zu fassen und inhaltlich zu akzentuieren.

Markenidentität (MI): Die Markenidentität wird von wesensprägenden Merkmalen (Charakteristika) einer Marke gebildet und bringt zum Ausdruck, wofür eine Marke stehen soll. Nach Adjouri ist die Identität die zentrale Position der Markenführung (Adjouri 2002, S. 13). Mäder ordnet der Markenidentität die drei Dimensionen Verlässlichkeit, Attraktivität und Kreativität zu, die sich anhand von 23 Adjektiven beschreiben lassen und ihren Ausdruck in der Markenpersönlichkeit finden (Mäder 2005, S. 115). Diese Herleitungen werden in dem agilen Marken- und Produktmodell entsprechend berücksichtigt. Die Markenidentität wird überwiegend aus der Selbstwahrnehmung der Anspruchsgruppen abgeleitet.

Markenversprechen (MV) sind kommunizierte Ausprägungen der Markenidentität, die differenzierte Erwartungen hervorrufen. Sie konkretisieren sich in Nutzenversprechen (value proposition) und können beispielsweise in einer Value Proposition Canvas (Osterwalder 2015) detailliert dargestellt werden. Die Markenversprechen werden in besonderem Maße aus der Fremdwahrnehmung von Kunden und Nicht-Kunden gewonnen.

Das Relevanzpotenzial der Marke wird wesentlich vom Grad der Übereinstimmung zwischen Markenidentität (Selbstbild) und Markenversprechen (Fremdbild) bestimmt.

Abb. 27: Die Relevanz Dimension

Auf Basis der Like Dimension und der Relevanz Dimension fokussiert die Stimulanz Dimension die Produktebene, die aus den Elementen Produktnutzen, Produktdesign und Produktangebote besteht.

Produktnutzen (PN): Der Produktnutzen gliedert sich in Grundnutzen und Zusatznutzen. Der Grundnutzen orientiert sich an den physisch-funktionalen Eigenschaften eines Produktes. Der Zusatznutzen kann in Erbauungsnutzen, der sich auf die ästhetischen Elemente des Produktes bezieht, und Geltungsnutzen, der die soziale und imagebezogene Komponente des Produkts darstellt, differenziert werden.

Produktdesign (PD): Von zentraler Bedeutung für die Stimulanz Dimension sind die sinnliche Erfahrung und das sensorische Erleben des Produktes, die sich auf die fünf Sinne Sehen, Fühlen, Riechen, Hören und Schmecken beziehen. Mit dem Brand-Sense-Projekt hat Lindstrom sich der Bedeutung dieser Sinneswahrnehmungen im Rahmen einer interdisziplinären und international ausgerichteten Studie gewidmet (Lindstrom 2011, S. 16 ff). Besondere Anforderungen stellt das Produktdesign bei der Gestaltung von immateriellen Produkten (z. B. Bank- und Versicherungsprodukte, Dienstleistungsprodukte). Hier dominiert das visuelle Design, die anderen Designebenen können aber bei entsprechender Gestaltung in der Empfindung der Konsument »anklingen«.

Visuelles Produktdesign (PD 1): Aufgrund der überaus starken visuellen Wahrnehmungsfähigkeit des Menschen kommt der visuellen Gestaltung der Produkte eine herausgehobene Bedeutung zu. Formgebung und Farbauswahl sind die bestimmenden Faktoren des visuellen Produktdesigns.

Haptisch-taktiles Produktdesign (PD 2) realisiert sich bei der »Interaktion« von Kunden und Produkten, z. B. bei dem Berühren von Materialien.

Das olfaktorische Produktdesign (PD 3) versucht positive Geruchsempfindungen zu stimulieren, um eine positive Produktempfindung auf eher unbewusste Weise zu unterstützen.