Digitalisierung im Marketing

Lammenett, E.: Praxiswissen Online-Marketing – Affiliate-, Influencer-, Content- und E-Mail-Marketing, Google Ads, SEO, Social Media, Online- inklusive Facebook-Werbung, Gabler, Wiesbaden 2019

Poleshove, A.: Statistiken zu Instagram, online im Internet, 2020, URL: https://de.statista.com/themen/2506/instagram/#dossierSummary__chapter1, Abruf am 30.10.2020

Die digitale Transformation verändert im Marketing alles – Kommunikation und Kanäle, Vertrieb und Handel. Sie verändert als digitale Disruption vor allem die Marketingkommunikation und die Handelslandschaft bereits seit dem Beginn des Jahrtausends massiv. Waren zunächst vor allem begrenzte Produktgruppen wie Software, Musik und Bücher von den Änderungen im Käuferverhalten betroffen, spielen digitale Kanäle mittlerweile für fast alle Produkte und auch Dienstleistungen eine zentrale Rolle. Die Beobachtung des sich ändernden Käuferverhaltens führte so bis vor wenigen Jahren u. a. zu der Annahme, dass analoge Kommunikation durch digitale abgelöst werden würde und dass der digitale den stationären Handel perspektivisch sogar weitgehend ersetzen würde. Doch sowohl die wissenschaftliche Forschung als auch die Erfahrungen aus der Praxis im Marketing und Retail-Sektor lassen vermuten, dass diese radikalen Thesen nicht zutreffen. Vielmehr zeigt sich, dass trotz der fortschreitenden Digitalisierung die analoge Marketingkommunikation und auch der stationäre Handel durch ihre spezifischen Stärken wie den Erlebnischarakter, die zu beeinflussenden Sinnesfaktoren und die soziale Interaktion weiterhin von zentraler Bedeutung für den Erfolg von Unternehmen sein werden – allerdings mit den veränderten Rollen in einem komplexen Gesamtsystem von Omnichannel-Marketing und -Retailing. Dies kann als Konzept verstanden werden, bei welchem alle verfügbaren Kanäle eines Unternehmens für die Marketingkommunikation und für den Verkauf genutzt werden, so dass das kanalübergreifende Kundenerlebnis über die Kanäle optimiert und gewährleistet wird. Wirtschaftlicher Erfolg hängt von einer an den sich verändernden und entwickelnden Kundenwünschen orientierten Verknüpfung aller digitalen und analogen Marketing- und Retail-Kanäle ab, um den Kunden ein nahtloses Marken- und Einkaufserlebnis zu ermöglichen.

Omnichannel-Marketing ist die Antwort auf diese fundamentale Entwicklung, mit dem Schwerpunkt eines kanalübergreifend-optimierten Kundenerlebnisses über alle Kanäle hinweg. Omnchannel-Marketing schafft wirtschaftlichen Unternehmenserfolg – und dieser ist mittlerweile abhängig von einer an Kundenwünschen orientierten Verknüpfung aller digitalen und analogen Kanäle, um den Kunden ein nahtloses Marken- und Einkaufserlebnis zu ermöglichen. Bevor Omnichannel nicht nur in Mode kam, sondern vielmehr als Notwendigkeit verstanden und umgesetzt wurde und wird, versuchte sich die Marketingbranche in den Bereichen Multichannel und Crosschannel. Aber diese eben weder einheitliche noch nahtlose Kommunikation – von oft dazu noch unterschiedlich anmutenden Werbebotschaften über unterschiedliche, nicht aufeinander abgestimmte Kommunikationskanäle – funktionierte nie so richtig. Vielmehr reagier(t)en Konsumenten reaktant bis ablehnend angesichts verwirrender oder teils widersprüchlicher Marketingkommunikation, die ihnen über verschiedene Kanäle zugespielt wurde – und wandten sich im »worst case« von der beworbenen Marke ab. Daher lässt sich nunmehr festhalten: Multi- und Crosschannel waren engagierte oder bemühte erste Versuche, Marketingkommunikation kanalübergreifend einheitlich zu gestalten, sind jedoch mittlerweile überholt und bei weitem nicht die Zukunft.

Die Gegenwart und die Zukunft der Marketingkommunikation hingegen ist daher durch das Omnichannel-Marketing geprägt, verstanden als kanalübergreifende Kommunikation entlang der Customer Journey zur Schaffung einer nahtlosen Customer Experience. Digitale Kanäle gewinnen dabei zunehmend an Bedeutung, gleichzeitig behalten zahlreiche analoge Kommunikationskanäle ihre Relevanz. Denn: Letztlich ist nahezu keine Zielgruppe ausschließlich digital oder ausnahmslos analog. Konsumenten nutzen und kombinieren mittlerweile und selbstverständlich eine Vielzahl an Kommunikationskanälen, sie wechseln mit Leichtigkeit zwischen analog und digital. Und genau dies erwarten Sie auch von »ihren« Marken in der Kommunikation und im Handel: Eine einheitliche Marketingkommunikation, die dem Konsumenten unabhängig vom Kommunikations- und Retail-Kanal, unabhängig von analog oder digital, dem Konsumenten immer dieselbe Kernbotschaft über die Marke vermittelt. Kommunikationsbrüche, die ein uneinheitliches Markenbild über verschiedene Kanäle transportieren, werden vom Konsumenten sofort erkannt und nicht verziehen.

Dabei trägt zukünftig vor allem die Nutzung von Mobile Media und Social Media als Kommunikations-, Dialog-, Interaktions- und auch Vertriebskanal zu diesen Kundenerwartungen gegenüber einer einheitlichen und adäquaten Markenkommunikation bei. Unternehmen müssen sich der Realität stellen und verstehen, dass Konsumenten immer häufiger analoge und digitale Kanäle nutzen, um sich vor dem Kauf über Produkte zu informieren. Kaufentscheidungen werden immer öfter durch das Internet als Informationsquelle beeinflusst, soziale Medien spielen in diesem Zusammenhang eine extrem wichtige Rolle. Denn in den sozialen Netzwerken haben Konsumenten die Möglichkeit, mit Unternehmen sowie mit anderen Kunden direkt in Kontakt zu treten. Für Unternehmen ist es daher entscheidend, (pro-)aktiv die Social Media-Kanäle zu managen und aktiv auf Kundenfeedback zu reagieren sowie diese mit anderen Kanälen und Big Data-Systemen zu verknüpfen.

Die Erwartung der Konsumenten bezieht sich vor diesem Hintergrund auch auf die kommunikative und letztlich zudem vertriebliche Zugänglichkeit von Marken über alle Kanäle auf deren dabei einheitlichen Auftritt in der Kommunikation und im Handel. Dies stellt für nahezu alle Branchen und werbetreibenden Unternehmen eine große Chance, zugleich aber auch eine Herausforderung dar. Die Bedeutung und Bestandteile von Omnichannel-Marketing sind in Abbildung 21 dargestellt.

Abb. 21: Bestandteile von Omnichannel-Marketing

Der Schlüssel zu erfolgreichem Omnichannel-Marketing ist das Verstehen der Customer Journey und der Customer Experience. Kunden gehen neue Kommunikationswege, um sich zu informieren, zu vergleichen, zu shoppen oder um sozusagen mit Marken zu interagieren und in den Dialog einzutreten. Das Verstehen von Customer Journey und Customer Experience beruht dabei auf der ganzheitlichen Betrachtung von Kommunikationskanälen, die vernetzt sind und sich so bei der Gewinnung und der Bindung von Kunden unterstützen bzw. ergänzen. Mittels der Kanalverknüpfung von analoger und digitaler Kommunikation sowie von stationärem und Online-Handel kann eine ganzheitliche Customer Experience geschaffen werden.

Vor diesem Hintergrund schafft ein erfolgreiches Omnichannel-Marketing einen Mehrwert für Kunden: Unternehmen reagieren entsprechend auf die Veränderungen im Informations-, Kommunikations- und Kaufverhalten, um diesen Mehrwert für Kunden zu schaffen, indem man auf deren Kommunikations- und Kaufbedürfnisse reagiert und diese befriedigt. Das steigert die Markenloyalität und Kundenbindung sowie die Markenreichweite und die Einzigartigkeit gegenüber dem Wettbewerb.