Digitalisierung im Marketing

Die nahtlose und kanalübergreifende Markenkommunikation sowie die einheitliche Gestaltung des Markenauftritts sind weitere Erfolgsfaktoren im Omnichannel-Marketing und beim Schaffen einer kundenseitigen Omnichannel-Experience. Damit Kunden beim Kanalwechsel immer auf »ihre«, immer auf dieselbe Marke treffen, müssen über alle Kommunikationskanäle hinweg alle Marketingmaßnahmen aufeinander abgestimmt und kanalspezifisch identisch sein, d. h. es müssen dabei kanalspezifische Anforderungen beachtet werden.

Der Gestaltung des Markenauftritts und der Kommunikation kommen somit entscheidende Rollen zu, da hinsichtlich der kundenseitigen Wahrnehmung eine einheitliche Gestaltung in den einzelnen Kommunikationskanälen entscheidend ist. Die Gesamtheit der Kommunikations- und Marketingmaßnahmen muss in den Kanälen absolut identisch und aufeinander abgestimmt sein. Der Markenauftritt (Corporate Identity und Design, einschließlich Farben, Schriftart, Logo etc.) müssen kanalübergreifend einheitlich gestaltet werden. So werden potentielle Anpassungs- oder Orientierungsschwierigkeiten beim Wechsel von Kommunikationskanälen durch den Kunden minimiert. Ergänzend hierzu sollte auch die Sortiments- und Preisgestaltung einheitlich konzipiert werden, um jegliche Konkurrenz- bzw. Kannibalisierungseffekte zwischen den einzelnen Kommunikations- und vor allem Vertriebskanälen zu vermeiden. Dabei spielt die kanalübergreifende Kommunikation zu flexibel nutzbaren Serviceangeboten von Marken in den einzelnen Kanälen eine besondere Rolle. Bei Add-on-Services, wie der Beratung zu Zahlung, Lieferung, Reklamation oder Umtausch, erwarten Kunden derartige Service-Angebote auf allen verfügbaren Kanälen, unabhängig davon, in welchem Kanal man gekauft hat. Für ein erfolgreiches Omnichannel-Marketing ist daher auch ein kanalübergreifendes CRM-System notwendig, das zur Stärkung der Kundenorientierung und zur spezifischen Zielgruppenansprache beiträgt. Mit dem Ziel der Steigerung des Customer Value werden alle Kundendaten für eine adäquate Zielgruppenansprache zum richtigen Zeitpunkt am passenden Customer Touch Point genutzt. Die Erfolgsfaktoren eines nahtlosen und integrierten Omnichannel-Marketingansatzes sind in Abbildung 23 zusammengefasst.

Die Integration von Omnichannel-Marketing in bestehende Unternehmensstrukturen und -prozesse sowie in die Unternehmenskultur stellt erfahrungsgemäß die größte Herausforderung dar. Jegliches Silo-Denken und Insellösungen in Unternehmen, Konkurrenz und (Graben-)Kämpfe zwischen Abteilungen und Bereichen sind ebenso wenig mit einem gelungenen Omnichannel-Ansatz zu vereinbaren wie isolierte Kommunikationsinhalte und -kanäle. Die Prozess- und Systemlandschaft von Unternehmen, die einen Omnichannel-Ansatz verfolgen, muss im Rahmen einer gelungenen All- bzw.

Abb. 23: Erfolgsfaktoren von Omnichannel-Marketing

Mehrkanal-Kommunikation eine kanal- und abteilungsübergreifende Denkweise verfolgen. Das bedeutet, dass vor allem eine markt- und kundenorientierte Ausrichtung der gesamten Unternehmensstrategie, der Unternehmenskultur und eine umfassende Neuausrichtung der Organisations- und Prozessstrukturen zu erfolgen hat. Entscheidend sind ein abteilungs- und kanalübergreifendes Mindset innerhalb von Unternehmen, die Omnichannel-Marketing implementieren, umsetzen und vorantreiben wollen. Dafür müssen im Rahmen einer integrierten Unternehmensorganisation Anreize und Impulse für abteilungsübergreifende Projekte geschaffen werden sowie der Abbau struktureller und unternehmensinterner »innenpolitischer« Barrieren geschehen. Für diesen Kulturwandel ist dabei vorrangig die Unternehmensführung verantwortlich, da nur ein vom Management initiierter, geförderter und vor allem gelebter Omnichannel-Ansatz ein erfolgreiches Omnichannel-Marketing gewährleist.

Die unterschiedlichen Herausforderungen und Anforderungen sowie die potentiellen Problemfelder bzw. Konfliktpotentiale beim Konzipieren, Umsetzen und Verfolgen eines Omnichannel-Marketingansatzes sind in Abbildung 24 dargestellt.

Abb. 24: Herausforderungen im Rahmen des Omnichannel-Marketings

Terstiege, M.: Digitales Marketing – Erfolgsmodelle aus der Praxis, Springer Gabler, Wiesbaden 2020

Terstiege, M.: Marketing und Künstliche Intelligenz (KI), Springer Gabler, Wiesbaden 2020

Westermann et al.: Konzepte und Strategien für Omnichannel-Exzellenz, Springer Gabler, Wiesbaden 2018

Eine schlechte Nachricht zuerst: Mehr als 90 % aller Marken- und Produktinnovationen scheitern bereits kurz nach ihrer Einführung im Markt, obwohl in erheblichem Umfang Marken- und Produktinnovationen durch differenzierte Marktforschungsstudien begleitet werden und allein in Deutschland 2019 mehr als 2,4 Mrd. Euro in diesem Segment investiert wurden. Wir versuchen in diesem Beitrag der Frage nachzugehen, wie Marken und Produkte so entwickelt werden können, dass sie sich erfolgreich im Markt behaupten können. Das hier vorgestellte Modell der agilen Marken- und Produktentwicklung basiert auf zahlreichen wertvollen Impulsen, die ich gleich kurz darstellen werde, aber auch auf eigenen wertvollen negativen Lernerfahrungen.

Die Digitalisierung von Märkten und Technologien korrespondiert mit tiefgreifenden Verhaltensänderungen von Zielgruppen und geänderten Erwartungshaltungen von Anspruchsgruppen. Diese Entwicklung wirkt sich maßgeblich auf den wirtschaftlichen Erfolg von Marken und Produkten aus (Heun 2014, S. 1 ff). Um dieser Entwicklung Rechnung zu tragen, werden zunehmend die aus der Software-Entwicklung stammenden Prinzipien der Agilität auf das Management von Marken und Produkten übertragen. Bruce und Jeromin beschreiben vier Prinzipien der agilen Markenführung: Marktintelligenz, Komplexitätsreduktion, Handlungsorientierung und Anpassungsfähigkeit (Bruce/Jeromin 2016, S. 61 ff).

Das Prinzip der Marktintelligenz bildet dabei eine wesentliche Grundlage und ist weiter gefasst als die klassische Marktforschung. Die Erhebung der tieferen Kundenbedürfnisse ist ebenso von zentraler Bedeutung wie die »Identifikation wesentlicher Einflussfaktoren der Marktumwelt« (Bruce/Jeromin 2016, S. 67).

Vor diesem Hintergrund ergeben sich für das Management von Marken und Produkten folgende Fragestellungen: Wie können Marken und Produkte digital erfolgreich und effizient geführt, gesteuert und weiterentwickelt werden? Welche Modelle und Methoden sind für eine digitale Markenführung relevant? Welche Dimensionen umfassen die digitale Markenführung und das Produktmanagement? In welchen Spannungsfeldern stehen langfristig ausgerichtete Markenstrategie und digitale Markenführung? Und: Ist es nicht angezeigt, Marke und Produkt ganzheitlich zu betrachten und zu führen? Wie kann verhindert werden, dass Unternehmen hohe Investitionen für Innovationen verlieren weil mehr als 90 % der Produktinnovationen bereits kurz nach der Markteinführung scheitern?

Wir haben aufgrund dieser Problematik das ganzheitlich ausgerichtete agile Marken- und Produktmodell inlike entwickelt, das die kommunikativen und interaktiven Bewertungs- und Äußerungsformen digitaler Zielgruppen aufgreift und Unternehmen in die Lage versetzt, Marken und Produkte in der digitalen Umwelt effektiv zu entwickeln und zu führen. Im Ergebnis wird der Versuch unternommen, ein komplexes, aber einfach verständliches Modell zu entwickeln, das auch in der konkreten Anwendung agil ist, das sich mit den Adjektiven smart, schnell, klar und übersichtlich beschreiben lässt.