Rolf Schwartmann - Recht der Sozialen Medien

Literatur

1

Die Bezeichnung soziale Medien (englisch: Social Media) dient als Oberbegriff für digitale Medien und Technologien, deren Funktionen es den Nutzern ermöglichen, untereinander zu kommunizieren und mediale Inhalte, die einzeln oder kombiniert aus Texten, Bildern, Audio oder Video bestehen können, zu gestalten.[1] Derartige Angebote konnten in den letzten Jahren einen rasanten Anstieg der Nutzerzahlen verzeichnen. So sind mittlerweile mehr als drei Viertel (78 %) der Internetnutzer in minRdestens einem sozialen Netzwerk angemeldet, wobei es sich bei zwei Dritteln (67 %) um aktive Nutzer handelt.[2] Während die Kommunikationsstruktur früherer Internetangebote noch stark an die rezeptive Kommunikationsstruktur der traditionellen Massenmedien angenähert war, werden heutige Erscheinungsformen in erheblichem Maße durch die Partizipation der Nutzer mitbestimmt und gestaltet.[3] Die auf diese Weise erzeugten Inhalte werden als sog. User Generated Content (Nutzergenerierte Inhalte) bezeichnet. Neben der Darstellung der eigenen Persönlichkeit dienen soziale Medien auch der Interaktion der Nutzer untereinander. Zur Schau gestellte Inhalte können kommentiert, bewertet und weiter empfohlen werden. Der einzelne Nutzer kann auf diese Weise Kontakte aufbauen und pflegen. Zugleich erfährt er unmittelbare Rückmeldung im Hinblick auf die Außenwirkung seiner digitalen Identität. Indem jeder Nutzer für ihn relevante Inhalte auswählt, weiterverbreitet und sein Wohlgefallen kundtut, erhält der Einzelne eine durch sein sozial-mediales Umfeld selektierte Zusammenstellung von Informationen.

[Bild vergrößern]

2

Die Nutzung sozialer Medien eröffnet vielfältige Anwendungsmöglichkeiten, von denen gerade Unternehmen in erheblichem Maße profitieren können. Angesichts der viralen Verbreitung von Inhalten, wie sie innerhalb von Social Media typischerweise stattfindet, können werbe- oder sonst öffentlichkeitsrelevante Maßnahmen einem weitreichenden Konsumentenkreis zugänglich gemacht werden. Zugleich besteht die Möglichkeit, im Wege des direkten Dialogs mit (potentiellen) Kunden zu kommunizieren. Neben einer authentischeren Außenwirkung entsteht auf diese Weise eine nachhaltige Kundenbindung.

3

Auch im Rahmen des Kundenservicemanagements kann sich der Einsatz sozialer Medien positiv auswirken. Entsprechend der dortigen, auf schnelllebige Interaktion ausgerichteten Kommunikationsstruktur können Fragen, Anregungen, Kritik oder Beschwerden unmittelbar artikuliert werden.[4] Folgt ein Unternehmen dieser kommunikativen Taktung und reagiert innerhalb kurzer Zeit auf die Mitteilungen der Kunden, trägt dies langfristig zu einem serviceorientierten Image bei. Neben der stetigen Verbesserung und Weiterentwicklung bestehender Produkte können die Kunden auch aktiv in die Entwicklung neuer Artikel einbezogen werden (sog. Crowdsourcing ).[5]

4

Die Präsentation als offenes, kundennahes Unternehmen bietet zugleich die Basis für Empfehlungen, die sich die Nutzer untereinander aussprechen. Im Gegensatz zu unternehmensseitig organisierten Marketingmaßnahmen kommt den Beurteilungen anderer Kunden regelmäßig eine höhere Glaubhaftigkeit und Authentizität zu. Angesichts der viralen Effekte, die von Social Media ausgehen, kann über den empfehlenden Dialog von Kunde zu Kunde eine Vielzahl potentieller Neukunden erreicht werden.

5

Neben der aktiven Kommunikation mit den Kunden können über Social Media auch Beobachtungen angestellt werden, wie die Konsumenten ein Unternehmen oder dessen Produkte beurteilen. Auf diese Weise können wichtige Erkenntnisse über die eigene Außenwahrnehmung gewonnen werden, die ansonsten nur durch längerfristige Studien und Befragungen erlangt werden könnten. Auf diese unmittelbare Resonanz der Konsumenten kann ein Unternehmen zeitnah reagieren und gegebenenfalls Konsequenzen für künftige Vermarktungsstrategien ziehen.[6]

6

Des Weiteren können soziale Medien auch zur Gewinnung von geeigneten Arbeitnehmern genutzt werden. Zum einen besteht für jedes Unternehmen die Möglichkeit, sich selbst über Social Media-Profile als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren. Zum anderen können einzelne Bewerber – unter engen Voraussetzungen – auch gezielt über soziale Medien, insbesondere soziale Netzwerke, gesucht werden (sog. Social Media Monitoring ). Möglich, allerdings ebenfalls nur in engen rechtlichen Grenzen zulässig, ist die Gewinnung von Kundendaten über soziale Medien.[7]

7

Dem einzelnen, nicht gewerblich handelnden Nutzer dient der Gebrauch sozialer Medien zu kommunikativen und sozialen Zwecken. Im Rahmen des Social Web kann er eine digitale Identität erschaffen ( Identitätsmanagement ), durch die Pflege bestehender und den Aufbau neuer Kontakte soziales Kapital bilden ( Beziehungsmanagement ) sowie an der kollektiven Wissensentstehung und Informationsverteilung teilhaben ( Informationsmanagement ).[8] Um gesellschaftlich oder politisch relevante Themen öffentlich zu machen, bedarf es nicht mehr der Befassung professionell organisierter massenmedialer Strukturen mit diesen Inhalten. Vielmehr kann der Einzelne diese Öffentlichkeit mithilfe sozialer Medien selbst herstellen.[9] Diskussionsgrundlagen bieten sich dabei nicht nur im Hinblick auf Themen von gesellschaftlich-politischer Bedeutung. Daneben besteht im Rahmen von Social Media-Diensten auch die Möglichkeit zur Spezialisierung, so dass auch individuelle Nischenthemen den jeweils interessierten Kreisen zugeführt werden können.

[Bild vergrößern]

8

Während der direkte Kundenkontakt verbunden mit der schnellen und weitreichenden Verbreitung von Inhalten das Erscheinungsbild eines Unternehmens durchaus positiv beeinflussen kann, erwachsen aus diesen strukturellen Gegebenheiten sozialer Medien zugleich gewisse Risiken. Weil das Prinzip von Social Media auf fortlaufende Erstellung, Veröffentlichung und Kommentierung nutzergenerierter Inhalte ausgerichtet ist, werden auch Auswahl, Intensität und Dauer der Kommunikationsthemen von den Nutzern bestimmt. Kritische Beiträge über ein Unternehmen oder dessen Produkte können bestätigt oder weiterverbreitet werden. Schlimmstenfalls können sich die so publizierten negativen Inhalte verselbstständigen und sich zu einem sog. Shitstorm ausweiten. Im Nachhinein sind derartige Kommunikationskomplexe aus den öffentlichen Diskussionsräumen faktisch kaum mehr zu entfernen. Erfolgt in einem solchen Fall kein angemessener Umgang mit der Kritik, kann die positive Reputation eines Unternehmens nachhaltig beschädigt werden.[10]

[Bild vergrößern]

9

Weitere Risiken können sich aus dem Einsatz unzureichend geschulter Mitarbeiter ergeben. Mit der umfassenden Verbreitung sozialer Medien ist die Unternehmenskommunikation nicht mehr auf eine professionelle Marketingabteilung beschränkt. Vielmehr können sämtliche Mitarbeiter, etwa in Form von Blogs, unternehmensbezogene Informationen nach außen tragen. Dies birgt die Gefahr, dass Firmeninterna oder sonstige vertrauliche Informationen der breiten Öffentlichkeit zugänglich gemacht werden.[11] Hieraus können wiederum Spam-, Malware oder Phishing-Angriffe resultieren, die der Datensicherheit des Unternehmens weiteren Schaden zufügen.[12]