Carlos Castillo - Manual de información y herramientas estadísticas aplicadas a la investigación de mercado

La información que proporcionan los grupos es muy variada. En marketing resulta muy interesante lo siguiente:

• Conocer el léxico o la forma de expresarse de los grupos, aproximarse a sus problemas o familiarizarse con ellos.

• Generar ideas de nuevos productos o modificaciones necesarias en los existentes.

• Determinar el éxito de nuevos productos. En un grupo se puede detectar el interés que genera un producto o servicio.

• Determinar, en las entrevistas grupales, con relación a un producto, la utilidad que se puede conseguir de él, sus ventajas y desventajas, algún problema en su utilización, entre otras cosas.

• Conocer el uso que se hace de los productos.

• Evaluar envases. La información que se obtiene es de utilidad antes de lanzar el envase definitivo.

• Conocer, en general, cómo reacciona ante programas de marketing o comerciales.

En cuanto al diseño de las dinámicas de grupo, actualmente se tiende a utilizar moderadores de fuera de la empresa. Aunque tengan un menor conocimiento de ella, poseen más formación como expertos, pues suelen ser sociólogos o psicólogos. De todas formas, se debe tener cuidado con la elección del moderador y asegurarse de que tenga competencia y habilidades.

Para el éxito de la dinámica de grupo se deberá de tomar en cuenta lo siguiente:

• El moderador debe ser aceptado por el grupo.

• Debe ser sensible a las nuevas ideas que surjan del grupo.

• Debe tener buena memoria para los nombres de los participantes (se recomienda el uso del tarjetero).

• Debe ser neutral, tanto en el planteamiento de los objetivos de la investigación como en la solución de los conflictos.

• Debe saber mantener el interés en lo investigado y evitar que los participantes se desvíen por otros temas.

• Los moderadores deben tener conocimientos y experiencia sobre el tema que se va a investigar, deben evitar la formación de conflictos en el grupo; sin embargo, el grupo debe permitir el intercambio de pareceres.

Las reuniones de grupo se pueden grabar en cinta de video o audio, y su interpretación se realiza basándose en lo que se dice, cómo se dice, qué actitudes se adoptan, la rapidez de las respuestas, entre otras.

Por último, las características más importantes de este tipo de investigación son las siguientes:

• La rapidez . Las sesiones duran entre media y una hora, como máximo. En pocos días se pueden realizar varias sesiones y analizar los resultados. Un problema sería la localización del grupo.

• Flexibilidad . Es una técnica muy simple en la que lo importante es actuar con sentido común. No existen normas fijas y el moderador puede emplear su imaginación para desarrollar las sesiones de la forma que considere más oportuna.

• Empatía . El moderador debe reducir la distancia entre los miembros del grupo.

• Subjetivismo . El moderador interpreta las opiniones del grupo y eso es siempre subjetivo.

• Dinamismo . Uno de los efectos que produce la dinámica de grupo es la sinergia: el conjunto genera más ideas que las personas por separado; el grupo no suma, sino que multiplica las ideas individuales. También ocurre el efecto bola de nieve; es decir, las ideas o comentarios de unas personas inspiran a otras, lo que da lugar a un encadenamiento de ideas. De la habilidad del moderador dependerá que los asistentes se sientan cómodos y den información espontánea y de calidad.

3.2.2 El focus group

Es la técnica más importante de la investigación cualitativa, y consiste “en una entrevista, de forma no estructurada y natural, que un moderador capacitado realiza a un pequeño grupo de participantes” (Malhotra, 2016, p. 98).

Lo que se desea obtener es información de interés de un grupo de personas del mercado meta, con el fin de obtener hallazgos inesperados. En la siguiente tabla se pueden observar las principales características de los focus group .

Tabla 2. Características del focus group

Fuente: Malhotra, 2016

Los pasos para la elaboración de un focus group son los siguientes:

Figura 1. Pasos para elaborar un focus group

Fuente: Malhotra, 2016

A pesar de que los focus group nos otorgan grandes beneficios, no hay que descartar sus desventajas. La principal de ellas es que, como los miembros del grupo hablan con mucha convicción, los investigadores y los gerentes tienden a considerar el hallazgo concluyente en lugar de exploratorio.

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