Carlos Castillo - Manual de información y herramientas estadísticas aplicadas a la investigación de mercado

• Objetivos de la investigación

• Categorías de investigación

La investigación de mercado es la sistematización de información que establece una estructura estable orientada al futuro, con la finalidad de crear, procesar y almacenar datos o información acerca de los consumidores o clientes, la competencia, los productos o los servicios necesarios según el mercado meta y el entorno de la empresa o institución, tanto interno como externo. Ella contribuye a la toma de decisiones en los programas comerciales.

1.1 Historia de la investigación de mercado

• 1880-1920. Esta etapa se basa en las estadísticas industriales y de producción.

• 1920-1940. Se empiezan a desarrollar los principios de la investigación con los estudios de muestreos y cuestionarios, y la medición de conductas.

• 1940-1950. Las gerencias de las empresas e instituciones toman conciencia de la importancia de la investigación y los estudios de mercado.

• 1950-1960. En las empresas se inician los estudios experimentales de los productos, confrontándolos con los consumidores o clientes.

• 1960-1970. La información obtenida de los estudios es analizada por sistemas de información y con métodos cuantitativos.

• 1970-1980. Se desarrolla la teoría del consumidor, en la cual la opinión de este dirige las operaciones de marketing respecto al producto, el precio, las campañas publicitarias y los canales de distribución. Se empiezan a usar las PC de IBM.

• 1980-1990. En la investigación de mercado se inician debates sobre las expectativas de futuro. Se usan los programas estadísticos IBM SPSS y SAS.

• 1990-2000. Marketing electrónico, investigación de mercado aplicada en tiempo real; inicio del big data ; gestión de la información.

• 2000-2010. Uso del sistema de conocimiento, big data en acción. Investigación online .

• 2010 hasta la fecha. Big data , tecnología de la información y constante innovación; evolución digital.

1.2 Sistemas de información para desarrollar una investigación de mercado

• Sistemas de información internos de la empresa:

– Estadísticas de ventas.

– Participación de mercado de los productos o servicios de la empresa.

– Cobertura de puntos de venta y presencia de los productos en el mercado meta.

– Estudios de hábitos y costumbres del mercado meta.

– Registro de compra de clientes (CRM).

• Sistema de inteligencia de marketing :

– Sondeo de mercado utilizando a la fuerza de ventas, los promotores o el personal designado por la empresa para levantar información del entorno y comercialización de los productos en general.

• Sistema de marketing analítico:

– Análisis de las estrategias de los competidores.

– Posturas competitivas (la forma en que están atendiendo el mercado).

– Diferenciación y posicionamiento de los competidores dentro del mercado meta.

– Segmentos de mercado (cuantificación del mercado y descripción de las características y comportamiento de este segmento).

– Canales de distribución o puntos de atención (¿cómo se están distribuyendo los productos? ¿Cómo se exhiben y qué presencia hay en los puntos de venta?).

• Sistema de investigación:

Se procede a realizar un estudio de mercado para conocer con detalle la presencia, la situación y los posibles cambios en este.

– Encuestas.

– Métodos de observación.

– Focus group o entrevistas grupales.

– Entrevistas.

– Estudios sistemáticos.

– Estudios estandarizados.

1.3 Objetivos de la investigación

En los objetivos de investigación generalmente se analizan las actitudes, las motivaciones, los hábitos como persona, las ideologías, los hábitos como consumidor y las tendencias, con la finalidad de conocer las formas de sentir y pensar y el comportamiento del consumidor o cliente.

1.4 Categorías de investigación

a) Estudios cualitativos . Consideran la raíz psicológica, la información de las actitudes y las conductas de los consumidores.

b) Estudios cuantitativos . Consideran la información estadística y confiable de las conductas con relación a la compra, las frecuencias, las opiniones y las preferencias del consumidor o mercado.

c) Estudios cuali-cuantitativos . Es la combinación de los estudios cuantitativos y cualitativos.

En la figura 1 se muestran los tipos de datos en la evaluación de mercado:

Figura 1. Datos en la investigación del mercado

Fuente: Malhotra,2016

En la tabla 1 se detalla tanto la investigación cualitativa como la cuantitativa.

Tabla 1. Investigación cualitativa y cuantitativa

Fuente: Mesonero y Alcaide, 2012

En este capítulo se tratan los siguientes temas:

• ¿Cómo elegir un diseño de investigación?

• Variables por estudiar

• Parámetros de interés

• Fuentes potenciales de error en los diseños del investigador

Malhotra (2016) señala que “un diseño de la investigación es un marco de referencia o plan de acción para llevar a cabo el proyecto de investigación de mercados” (p. 60). El diseño de investigación consta de tres etapas:

1. Definición del problema de investigación de mercados

2. Desarrollo del enfoque del problema

3. Formulación del diseño de investigación

Una vez definido el problema y formulado el enfoque, se procede al diseño de la investigación, que cuenta con dos tipos básicos: exploratorio y concluyente; este último se clasifica a su vez en descriptivos y causales. A pesar de que solo se detallarán los diseños exploratorio, descriptivo y causal, hay que mencionar que los diseños descriptivos se clasifican a su vez en transversales y longitudinales (ver figura 1).

Figura 1. Diseños en la investigación de mercado

Fuente: Malhotra, 2016

• Investigación exploratoria . Este tipo de investigación se utiliza principalmente para brindar información y facilitar la compresión del problema. Plantea hipótesis específicas que luego podrán ser comprobadas con investigaciones descriptivas o causales, por lo que se requerirá indagar más si se desea llegar a obtener evidencias concluyentes. Se usa principalmente para el desarrollo de nuevos productos. La herramienta más usada en este tipo investigación es el focus group o dinámica de grupo.