Martin Cordemann - Halb Fiction

Eine andere Sache, die echte Kreativität forderte, waren die Headlines, die Schlagzeilen, die großen Überschriften – denn den Text darunter las sowieso keiner. Für diese Headlines gab es ein paar Wünsche, die zwar je nach Kunden leicht variierten, aber prinzipiell auf das gleiche hinauslaufen: die Headline sollte ansprechend aber nicht plump, witzig aber nicht zu lustig, intelligent aber nicht zu abgehoben, Aufmerksamkeit erweckend, pfiffig, anspruchsvoll aber nicht überfordernd, verkaufend aber nicht aufdringlich, auf den Punkt gebracht aber nicht platt, kurz aber bündig sein. Und nur drei Wörter lang!

Kein Wunder, dass es so wenig gute Werbung gab. Obwohl es dafür mehrere Gründe gibt. Eine ganze Reihe von Gründen sogar. Es ist das Zusammenspiel von verschiedenen – fatalen – Faktoren, die dazu führen dass die Werbung oft langweilig, unoriginell und altbacken daherkommt. Es liegt nicht allein am schlechten Texter. Obwohl das auch zuweilen vorkommen kann.

Für gewöhnlich funktioniert das ganze so: Man wird auf einen Job „gebrieft“, d.h. man erfährt, was man zu tun hat. Nehmen wir eine Anzeige. Oder... gehen wir noch einen Schritt weiter zurück...

Da ist der Kunde. Das Unternehmen. Die Firma. Die Stelle, die Werbung will. Die erwähnte Anzeige. Also sagt der Kunde der Agentur Bescheid, am besten mündlich am Telefon. Da spricht er mit dem Kundenberater. Der Kundenberater gibt dann dem Texter seine Interpretation des Gesprächs mit dem Kunden wieder, vorzugsweise in Form eines schriftlichen Briefings, in dem dann die wichtigen Punkte stehen. Oft genug aber auch nur mündlich, wobei nicht selten die Hälfte der Information a) falsch wiedergegeben, b) vergessen oder c) beides wird. Der Texter setzt sich dann mit dieser hervorragenden Arbeitsgrundlage hin und schreibt ein paar Überschriften zur Auswahl und den Fließtext, den eh keiner liest. Diese Tatsache hindert allerdings niemanden, weder den Kundenberater noch den Kunden selbst, daran so lange rum zu ändern, bis aus einem gut lesbaren Text reiner Mist geworden ist, aber das nur am Rande.

Der Texter gibt seine „kreative“ Arbeit dann an den Kundenberater. Und zwar so schnell wie möglich, weil es dringend ist und „der Job brennt“. Deshalb ist der Kundenberater ja auch noch Freitag kurz vor Dienstschluss zum Texter gekommen (obwohl der Job bei ihm bereits seit zwei Wochen auf dem Schreibtisch liegt) und der hat dann das ganze Wochenende durchgearbeitet. Also kommt ein Wochenendloser Texter am Montag in die Agentur und gibt seine Arbeit dem Kundenberater. Der liest sie aber erst am Freitag, weil er vorher keine Zeit hat oder es doch nicht so dringend war oder er es einfach gerne hat, dass Leute am Wochenende in der Agentur sind und für ihn arbeiten. Natürlich hat er auch einige Änderungen, die selbstredend dringend sind. Bevor das Zeugs überhaupt zum Kunden gegangen ist. Also lässt der Kundenberater das einfließen, was er glaubt dass der Kunde will. Die ganze Sache wird noch ein zweimal überarbeitet und geht dann zum Kunden. Der hat, welche Überraschung, natürlich auch wieder Änderungswünsche und wenn man ganz großes Pech hat, gibt es da auch noch einen Vorstand, dem der Kunde die Sachen vorstellen muss und der wiederum Änderungsvorschläge und, was das schlimmste ist, eigene Ideen hat. Das landet dann alles irgendwann wieder auf dem Tisch des Texters und statt einer witzigen Idee wie „ Wie wär’s mit ner kleinen Nummer? Unsere Leasingangebote“ kommt etwas wie „ Jetzt günstig leasen“ heraus. Aber immerhin drei Worte!

Ich war lange genug im Agenturwesen tätig, um genügend Gründe dafür kennen zu lernen, wie Werbung zustande kommt. Und ich hatte in dieser Zeit über eine ganze Menge Zeugs geschrieben. Leider nie über Antidepressiva. Schade, da hätte ich gerne mal Pröbchen gehabt.

Dabei war ich derzeit noch nicht mal deprimiert. Nur gelangweilt. Sehrgelangweilt! Die Art, wo man nichts mit seiner Zeit anzufangen weiß. Wo man überlegt, wie man die fiesen Stapelträger in den Kellern der Verlagshäuser ärgern konnte. Vielleicht, mit einem richtig dicken Manuskript. 500 Seiten. Nur jede 5. bedruckt. Aber schwer. Und teuer, was das Porto anging. Gab es keine billige Methode, sie zu nerven? Mir fiel keine ein. So weit war es also schon gekommen.

Ereignislosigkeit. Langeweile. Gähnende Leere. Nichts passierte. Niemand rief mich an. Niemand mailte mir. Niemand. Nichts. Was konnte ich tun?

Ich beschloss, ein wenig zu morden. Das war immer ein ganz guter Weg, sich zu entspannen. Man suchte sich seine Opfer aus, beobachtete ein bisschen... und schlug dann zu. Ausgesprochen befriedigend. Es half einem dabei, eine Art inneres Gleichgewicht zu behalten. Und nicht völlig auszuflippen. Solange man dabei nicht übertrieb war es ja kein Problem. Man musste einfach nur das richtige Maß halten. Genau wie beim Trinken. Zu viel war einfach nicht gut. Aber ein kleines bisschen entspannte doch ungemein. Und so war es auch bei mir mit dem Töten. Ich ging darin auf. Konnte alle Aggressionen herauslassen. Mich gehen lassen. Ohne Reue. Ohne Schuldgefühle. Einfach die Leute kalt machen, die mir auf den Keks gingen. Es war so einfach, ein wenig innere Ruhe zu finden. Ich bereitete mich vor. Alles was ich brauchte war da. Es konnte losgehen. Ich traf die letzten Vorbereitungen... fuhr den Rechner hoch, öffnete das Textverarbeitungsprogramm und legte los...

+ + +

Der Teppich war natürlich weiß.

Strahlend weiß.

Da kriegte man das Blut nie wieder raus!

Keine Chance.

Ruiniert!

Vollkommen wertlos.

Und meine Schuhe?

Das gleiche Spiel.

Da konnte man schrubben und reiben, half alles nichts.

Die waren hin.

Super!

Beim Schreiben kann man verschiedene Richtungen unterscheiden. Es gibt da die „Konstruktionisten“ und die „Treibtäter“. Beide Formen lassen sich auch vermischen und das ist eigentlich das sinnvollste, aber oft genug gibt es Vertreter, die fast schon religiös der einen oder anderen Seite angehören.

Ein Konstruktionist plante alles, was er zu schreiben gedachte, haarklein im Voraus. Bevor er auch nur den ersten Buchstaben zu Papier brachte, hatte er für jede Figur einen Lebenslauf und eine ausführliche Biographie entwickelt – und sei es auch nur für den Postboten, der auf Seite 57 unten volltönend „Post!“ rufen würde. Denn es musste ja einen Grund haben, dass er an genau dieser Stelle auftauchte. Und dass er volltönend rief. Jeder andere Postbote, z.B. sein Kollege, der auf Seite 211 in der Menge der Schaulustigen hinter der Frau mit dem Haarnetz steht, hätte vielleicht nur ein dünnes „Post“ in den Hausflur gehaucht. Oder gar nichts gesagt. Hätte seine Ladung einfach in die Briefschlitze geschoben und wäre seiner Wege gezogen. Doch nicht dieserPostbote. Er rief volltönend, und er hatte seine Gründe dafür. Und wenn auch in einer Szene des Buches 12.000 Arbeiter vorkommen, die vor ihrer Fabrik demonstrieren und mit Spruchbändern stumm vor sich hin stehen, während die Hauptperson des Romans mit einem Zug an ihnen vorbeirast, einem ungewissen Schicksal entgegen, dann hatte der Konstruktionist für jede dieser Figuren Stammbaum und Leben vorherbestimmt und aufgeschrieben.

Dann kamen die Orte. Hierfür waren intensive Recherchen vonnöten. Selbstverständlich konnte man einen Roman an einem Ort spielen lassen, den man kannte. Aber das wäre zu einfach. Und es würde dem ganzen zu viel Leben einhauchen. Ein Ort in der Zukunft oder der Phantasie schloss sich auch aus. Science Fiction und Fantasy waren doch keine Gebiete für einen ernsthaften Schriftsteller. Nein, so etwas verbot sich von selbst. Viel anspruchsvoller war da doch ein historischer Roman. Streikende Fabrikarbeiter, rußverschmierte Kumpel die unter Tage um ihre Existenz kämpften und an der Staublunge scheiterten, das war der Stoff aus dem man anspruchsvolle Literatur zimmerte, für den man Literaturnobelpreise bekam und mit dem man sich als Schriftsteller von einem Autor abheben konnte.