Dieter Georg Herbst - Digitale Markenführung

Dieter Georg Herbst und Thomas Heinrich Musiolik

Digitale Markenführung -

Wie Sie starke Marken in digitalen

Medien aufbauen und entwickeln

1. Auflage, Berlin 2015

Wir bedanken uns herzlich bei Janita Gall für die tolle Zusammenarbeit!

Prof. Dr. Dieter Georg Herbst

Seit vielen Jahren treibt mich die Frage an, wie Digital Brand Management noch besser gelingen kann. Auf der Suche nach Antworten verschlinge ich Bücher, rede mit Kunden, befrage Kollegen und verfolge die neueste Forschung. Was mich treibt? Ich möchte schöne Dinge erfinden, um damit die Welt schöner zu machen. In der digitalen Markenführung gibt es riesiges Potenzial hierfür: Geschichten, Bilder und starke Gefühle, die mit digitalen Marken einhergehen.

Als international anerkannter Experte für (digitale) Markenführung bin ich zum einen als Berater für Unternehmen, Organisationen und Personen tätig; zum anderen bin ich Honorarprofessor für Strategisches Kommunikationsmanagement und "Head of Department Leadership in Digital Communication" sowie Leiter des Zertifikatskurses „Digital Brand Management around the World“ an der Universität der Künste Berlin (Deutschland), Gastprofessor an der Jiao-Tong-Universität in Shanghai (China), Dozent für Kommunikationsmanagement und Social Media an der Universität St. Gallen (Schweiz) und Dozent für "Digital Brand Management" an der University of the Arts London (Großbritannien). Ich forsche und lehre weltweit. Als Mitglied im „Rat der Internetweisen“ blicke ich mit anderen Visionären in die digitale Zukunft.

Kontakt: www.dietergeorgherbst.de

Thomas Heinrich Musiolik

Genervt, gelangweilt und enttäuscht von den meisten Marken treibt mich die Suche nach dem perfekten Brand Code an. Ich will Marken erleben und fühlen. Ich will Marken, die mich provozieren. Ich will ihre Leidenschaft und ihr ansteckendes Feuer spüren, – einen Hirnorgasmus erleben!

Als Geschäftsführer des Digital Brand Lab, Doktorand und Forscher gehe ich somit der Frage nach dem perfekten Brand Code nach. Welcher Brand Code steht wofür, welche Emotionen sowie Gefühle löst dieser aus, wie muss dieser aussehen, um multisensorische Markenkommunikation in digitalen Medien zu ermöglichen, um letztendlich die Marke der Zukunft im digitalen Raum erlebbar zu machen und für einen unvergesslichen Hirnorgasmus zu sorgen.

Zudem bin ich Autor diverser Bücher und Artikel in Fachzeitschriften mit Schwerpunkt Marketing & Kommunikation. Mein Antrieb war schon immer, etwas zu tun, das das Leben der Menschen funktional und emotional verbessert. Mit etwas Genie, ein bisschen Wahnsinn und meinem Wissensdurst können Sie sich sicher sein: Ich werde die Welt besser machen und die Zukunft verändern!

Kontakt: www.digitalbrandlab.de

Digitale Markenführung ist die Markenführung in digitalen Medien und mit digitalen Technologien. Digitale Medien und digitale Technologien tragen durch ihre Besonderheiten einzigartig zur gesamten Markenführung bei. Sie ermöglichen herausragende Erlebnisse und steigern so den Markenwert.

Wie wichtig digitale Markenführung geworden ist, zeigen auch folgende Beispiele:

► Viele Marken sind in digitalen Medien vertreten und damit auch weltweit verfügbar.

► Immer öfter kaufen Konsumenten in eShops und bestellen per Handy.

► Sie empfehlen sich untereinander ihre Lieblingsmarken in sozialen Netzwerken.

► Das Internet breitet sich immer stärker aus durch Entwicklungen von Technologien, Öffnung von Märkten etc.

► Neue Anwendungen und Endgeräte entstehen wie Mobiles, Smartphones, iPad, Tablets etc.

► Rasant breiten sich Social Software aus.

Digitale Markenführung ergänzt mittlerweile in vielen Unternehmen die klassische Markenführung - die eigene Website, Facebook, Twitter, YouTube gehören fest zur Markenführung. Prognosen zeigen, dass Unternehmen ihre Marketingbudgets noch stärker in digitale Kanäle statt in klassische Kanäle verschieben.

Jedoch Besonderheiten von digitalen Medien unklar

Jedoch ist vielen Markenverantwortlichen unklar, welchen einzigartigen Beitrag digitale Medien und digitale Technologien für die Markenführung leisten können. Folge:

► Viele Marken entsprechen in digitalen Medien nicht dem Markenbild aus der Offline-Welt. Dies verwirrt Kunden.

► Viele Kunden finden nicht jene Informationen, die sie suchen. Viele Seiten sind austauschbar und langweilig. Folge: Die Besucher bleiben nur kurz.

► Gespräche mit dem Kunden finden nicht statt, obwohl dies in digitalen Medien ausgezeichnet möglich wäre.

► Markenerlebnisse (Digital Brand Experiences) gibt es kaum. Doch sind diese so wichtig, um sich von anderen Marken zu unterscheiden und Kunden dauerhaft zu binden.

► Viele Marken scheitern an Kulturunterschieden: Wie verkauft sich Markenschokolade in China? Wie verkaufen sich Markenautos in Korea? Wieso lieben Menschen Sportschuhe in Afrika? Firmen verschwenden jährlich Milliarden Dollar, weil sie ihre Marken nicht an andere Kulturen anpassen.

► Facebook und Twitter sind bei uns verbreitet und beliebt – in anderen Teilen der Welt nicht. Dort wiederum gibt es andere Netzwerke mit einem anderen Umgang untereinander.

► Firmen sind hilflos, wenn sich Nutzer weltweit zusammenschließen und Marken boykottieren: Greenpeace griff Nestlé in sozialen Netzwerken an, um gegen die Zerstörung des Lebensraums von Orang-Utans durch den Anbau von Palmöl-Pflanzen zur KitKat-Produktion zu protestieren.

Fasst man die Fehler zusammen, können folgende Schwerpunkte ausgemacht werden:

► Die Anbieter denken zu sehr von der Marke aus: Sie übertragen die klassische Werbung in digitale Medien, ohne dessen Besonderheiten zu beachten. Solche Angebote bieten keinen Mehrwert und sind deshalb nicht attraktiv. Sie wiederholen nur das, was alle schon kennen. Jedoch haben sich andere Medien, wie das Fernsehen und das Radio, nur deshalb durchgesetzt, weil sie etwas Neues zu bieten hatten!

► Die Anbieter denken zu sehr vom Internet aus:Sie reizen die Technik aus, aber die Marke kommt zu kurz – das vermittelte Markenbild stimmt nicht mit jenem überein, das die Nutzer aus der klassischen Werbung kennen. Beispiel ist die Edeka-Werbung auf YouTube, die zwar unterhaltsam ist, aber nicht zur Marke Edeka passt. Dies schwächt den Markenkern mehr als ihn zu stärken.

Kernfragen für die digitale Markenführung

Zwar gibt es viele Erkenntnisse über die klassische Markenführung, doch herrschen über die digitale Markenführung bislang noch viele Mutmaßungen statt umfangreiches Wissen vor. Wer künftig auch in digitalen Medien erfolgreich sein möchte, sollte folgende Kernfragen beantworten:

► Welche Besonderheiten haben digitale Medien im Internet, auf Handys, Smartphones und in anderen digitalen Medien? Wie tragen digitale Technologien wie Augmented Reality, Virtual Reality, Bluetooth, QR-Codes einzigartig bei?