Dieter Georg Herbst - Digitale Markenführung

► Wie lassen sich diese Besonderheiten als Potenziale voll ausschöpfen?

► Wie lassen sich Markenerlebnisse aufbauen und kontinuierlich entwickeln?

► Welche Unterschiede gibt es in der digitalen Markenführung weltweit?

► Welchen einzigartigen Beitrag leisten sie zur Steigerung des Markenwertes und damit auch des Unternehmenswertes? Wie entwickelt sich die digitale Markenführung in den kommenden Jahren?

Drei Beispiele: Villariba gegen Villabajo sind Geschichten vom spanischen Lebensgefühl, von der Gemeinschaft, vom Essen und vom Stolz, sein Geschirr am schnellsten und saubersten zu reinigen. Interessante Geschichten in der Markenführung kennen und lieben wir – ob im Fernsehen, in Magazinen oder im Kino. Doch wie erzählt Fairy Ultra Geschichten mit digitalen Technologien?

Die Inszenierung der Marke Marlboro besteht schon seit Jahrzehnten aus Geschichten über die Wild-West-Romantik. Welche Geschichten spielen sich im World Wide Web, in Smartphones und im iPad ab?

Die Marke Dove erzählt Geschichten von Frauen, die es satt haben, sich durch Disziplin selbst zu kasteien, um jung zu wirken oder schlank zu sein. Wie erweckt Dove seine Initiative zur „natürlichen Schönheit“ im Zusammenspiel von Online- und Offline-Medien zum Leben?

Wir wollen es anders machen: Wir bieten den Besuchern ein einmaliges Erlebnis. Sie erfahren bei uns, was sie woanders nicht erfahren. Sie treffen Leute, die sie sonst nicht treffen. Sie fühlen, was sie sonst nicht fühlen. Sie erleben, was sie sonst nicht erleben.

Über dieses Buch

Dieses Buch zeigt wichtige Potenziale der digitalen Markenführung auf und erläutert, wie Markenführung die Besonderheiten digitaler Technologien nutzen kann. In diesem Buch lesen Sie,

► wie digitale Medien eigene, wertvolle Beiträge zur Markenführung ermöglichen,

► wie die digitale Markenführung die Besonderheiten digitaler Technologien nutzt, vor allem die Vernetzung und die Interaktivität,

► welche Aspekte außer der Technologie noch eine wichtige Rolle spielen,

► welche Erlebnisräume innerhalb und außerhalb digitaler Medien möglich sind,

► welche Fortschritte in den nächsten Jahren zu erwarten sind.

Dieses Buch gibt Ihnen einen einerseits theoretisch fundierten und andererseits sehr praxisnahen Einblick in die digitale Markenführung. Der Serviceteil ist Fundgrube für Tipps, Checklisten, Links im Internet und hilfreiche Buchtipps.

Hinweise

► Das Buch ist eine Einführung. Mehr kann es nicht sein, weil die vielen Facetten des Themas eigene Bücher füllen würden und schon füllen. Das Thema ist so umfangreich, dass wir uns in diesem Buch auf wichtige Aspekte konzentrieren. So gehen wir nicht auf allgemeine Aspekte wie User Experience ein, die auch außerhalb der Markenführung relevant für die Gestaltung von digitalen Medien ist. Wohl aber empfehlen wir Bücher und Links hierzu. Hinweise zur ergänzenden und weiterführenden Lektüre finden Sie im Serviceteil.

► Aufgrund der Lesbarkeit verwenden wir durchgehend die männliche Sprachform, auch wenn wir Frauen gleichermaßen ansprechen.

Was Sie erwartet

In diesem Kapitel erfahren Sie, was Marken sind und warum wir sie so lieben, dass wir uns ständig mit ihnen umgeben. Soviel vorab: Sie belohnen uns mit einem einzigartig attraktiven Erlebnis. Diese Belohnung formulieren die Markenverantwortlich in einem Belohnungsversprechen und vermitteln sie kraftvoll mit den Markencodes (Digital Brand Codes).

Nach diesem Kapitel

► wissen Sie, was eine (digitale) Marke ist;

► wissen Sie, warum Erlebnisse so wichtig für die Markenführung sind;

► wissen Sie, wie sie ein klares und einzigartig attraktives Belohnungsversprechen für die Marke formulieren.

Welche Methoden und Instrumente Sie kennenlernen

► Motivkarte zur Klassifizierung von Emotionen

► Belohnungsversprechen (Reward Promise)

Abbildung 1: Apple ist eine der beliebtesten Marken weltweit (Foto: Herbst)

Apple, IKEA, Google - starke Marken, die wir kennen und lieben. Sie sind nicht zufällig so stark geworden, sondern fachkundige Markenmanager haben sie gezielt aufgebaut und langfristig gestärkt.

Starke Marken erkennen wir schnell, wir unterscheiden sie deutlich von anderen und wir finden sie einzigartig gut. Sie sind uns vertraut und wir lieben sie. Der Weg zur starken Marke ist professionelle Markenführung.

In digitalen Medien bieten starke Marken dem Besucher das, was er dort dringend braucht: Orientierung, Mehrwert und Vertrauen. Für das Unternehmen können starke Marken in digitalen Medien dauerhafte Wettbewerbsvorteile schaffen.

Ernüchternder Blick in die Praxis

Trotz dieser Vorteile ist ein Blick in die Praxis ernüchternd: Klicks bleiben aus. Besucher sind gelangweilt, irritiert oder sogar verärgert. Der Grund ist, dass im rasanten Aufstieg der digitalen Medien und digitalen Technologien die Anforderungen an die professionelle Markenführung aus dem Blick geraten sind. Doch da der Wettbewerb immer härter wird, drängt sich die Frage auf, wie Marken in digitalen Medien professionell geführt werden.

Wissen und Erfahrung hierüber fehlen noch weitgehend: Zwar gibt es viele Erkenntnisse über die klassische Markenführung; dagegen herrschen über digitale Markenführung bislang noch viele Mutmaßungen statt umfangreiches Wissen vor.

Digitale Markenführung bedeutet Markenführung in digitalen Medien und mit digitalen Technologien. Digitale Markenführung will durch deren Besonderheiten beitragen, die Marke bekannter zu machen und das Markenimage langfristig und systematisch zu gestalten.

Der Mehrwert der digitalen Markenführung liegt in der optimalen Nutzung der vier Besonderheiten ("Big Four") aus Integration, Zugänglichkeit, Vernetzung und Interaktivität. Brand Manager sollten diese Mehrwert gezielt und Konsequenz ausschöpfen, um die Marke bei den Kunden deutlich zu positionieren und als langfristigen Wettbewerbsvorteil ausbauen.

Vielen Marken gelingt es nicht, die Besonderheiten der digitalen Medien auszunutzen und sich wirkungsvoll zu inszenieren. Sie scheitern, langfristige Beziehungen mit Konsumenten aufzubauen und ihnen einen klaren, belohnenden Mehrwert zu bieten.

Chancen und Herausforderungen

Die Chancen der digitalen Medien und Technologien sind immer auch Herausforderungen: Zu den größten gehört, sich konsequent auf seine Kunden einzustellen, ihnen einen deutlichen Nutzen zu bieten und den Dialog mit ihnen kontinuierlich zu entwickeln - Kontaktangebote sind ein Muss. Erfolgreiche digitale Markenführung richtet sich konsequent und durchgängig am Markenkern aus, der auf einem Kundenbedürfnis beruht.

Starke digitale Marken geben ihren Kunden eine klare Orientierung - unsere User sollen finden, was sie suchen. Am besten ist, sie kommen auf unsere Angebote, erkennen schnell was es gibt, und nehmen Kontakt zu uns auf.

Erfolgreiches digitale Markenführung ist keine Insellösung, sondern Teil des Gesamtkonzeptes der Markenführung: Was der Besucher von unserer Marke im Fernsehen sieht, im Radio hört und in der Broschüre liest, sollte er in unseren digitalen Angeboten erleben.

Medienrealität = Alltagsrealität

Umgekehrt sollte unsere Marke ihre Versprechen aus unseren digitalen Angeboten immer im direkten Kundenkontakt einlösen – von der Telefonberatung über die Zusammenarbeit mit Lieferanten und Händlern bis hin zum Umtausch defekter oder fehlender Ware. Nur so kann sich ein starkes Markenbild mit festen Gedächtnisstrukturen bilden, die für unseren Markenerfolg essenziell sind.