Dieter Georg Herbst - Digitale Markenführung

► Die Marke kann dem Kunden etwa bieten, was dieser selbst nicht hat. Ein Beispiel wäre ein Arzneimittel, das die Kontrolle über die eigene Gesundheit verspricht, die der Kunde sich nicht selbst geben kann. Ein anderes Beispiel wäre die Beratungskompetenz einer Bank oder die Kreativität einer Marke wie Apple, die der Käufer selbst nicht haben muss.

► Die neuen Möglichkeiten der Hirnforschung zeigen, dass eine Marke keine Aktivitäten in unserem Gehirn auslösen wie ein Mensch. Der Vergleich der Marke mit einer Person ist also höchstens eine bildhafte Hilfe.

► Die Konzentration auf die Persönlichkeit von Marke und Käufer lässt die Bedeutung von Emotionen aus dem Blickfeld rücken. Jüngste Forschungen zeigen, dass es die Emotionen sind, die Handlungen auslösen und den Markenkauf.

Die starken Gefühle durch die Marke können letztlich den Markenkauf erklären

► Die Marke als Belohnung:Viele aktuelle Forschungsergebnisse zeigen, dass Menschen nach Erlebnissen entscheiden - wir wollen bestmögliche Gefühle mit einer Marke erleben. Ein Beispiel: Wir könnten 3 Computer kaufen - von Apple, von Dell, von Microsoft. Um sich zu entscheiden, stellt sich unser Gehirn parallel und gleichzeitig vor, was wir erleben, wenn wir jeden dieser Computer kaufen. Es fragt sich, mit welchem Computer wir uns am wohlsten fühlen und wie wir mit dem Kauf auf andere wirken. Jene Marke, die uns mit den stärksten Erlebnissen belohnen, werden wir kaufen.

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