Dieter Georg Herbst - Digitale Markenführung

Digitale Markenführung ist anspruchsvolle Managementaufgabe, die umfassende Qualität und höchste Professionalität erfordert.

Was sind Marken? Was macht sie zu starken Marken? Was sind starke digitale Marken? Diese Fragen klingen einfach, oder? Schauen wir genauer hin, wird es kompliziert - weder Wissenschaftler noch Praktiker sind sich einig über die Antworten: Mal ist eine Marke ein Produkt, mal das Bild des Produktes in den Köpfen der Kunden. Mal gestaltet die Marke ein Unternehmen, mal macht sie der Kunde dazu. Einig sind sich aber alle, dass eine starke Marke starke Erlebnisse auslöst, also ein Bündel aus Gefühlen wie Abenteuer, Sieg, Sicherheit.

Klären wir also im ersten Kapitel, was eine Marke ist und was sie stark macht, damit wir alle ein gemeinsames Verständnis vom Begriff der Marke haben. Dann schauen wir uns an, warum starke Gefühle so wichtig für Marken sind. Wir werfen einen Blick darauf, welche Gefühle Menschen weltweit haben können und wie wir diese systematisieren können. Schließlich lernen Sie eine Technik kennen, mit der wir das Wesen einer Marke formulieren können. Im nächsten Kapitel schauen wir uns dann ausführlich an, welche Besonderheiten digitale Marken haben.

Die starke Marke belohnt mit einzigartigen Erlebnissen

Was ist eine Marke? Fragen wir in einem einzigen Unternehmen die Markenmanager - es wird so viele Antworten wie Markenmanager geben. Mein Vorschlag:

Die Marke ist ein Produkt oder eine Leistung, die den Kunden mit einem einmalig attraktiven Erlebnis belohnt

Die Marke belohnt also den Kunden beim Kauf mit dem besten Gefühl aller bei der Auswahl verfügbaren Marken. Wie dies genau geschieht, schauen wir uns gleich an.

Der Wert der Marke

Der Markenwert ergibt sich daraus, wie viel der Kunde bereit ist, für diese Marke mehr zu zahlen als für eine andere, gleichwertige Marke. Wie man das herausfindet? Ein Beispiel: In einem Test sollen Testpersonen sagen, wieviel sie für zwei Sektgläser bezahlen würden. Was sie nicht wissen: Die Sektgläser sind immer die gleichen, nur das Logo ändert sich. Ergebnis des Tests: Kunden sind bereit, für zwei Sektgläser von Swarovski das 29fache zu zahlen als für Sektgläser einer anderen Marke. Für Red Bull sind wir bereit, mehr zu zahlen als für einen anderen Energy Drink. Wie viel weniger würden wir bezahlen, wenn ein Handy kein Apple-Logo trägt?

Die BusinessWeek fasst die Bedeutung von starken Marken 2001 wie folgt zusammen: “A strong brand acts as an ambassador when companies enter new markets or offer new products. It also shapes corporate strategy, helping to define which initiatives fit within the brand concept and which do not. That’s why the companies that once measured their worth strictly in terms of tangibles such as factories, inventory and cash have realized that a vibrant brand, with its implicit promise of quality, is an equally important asset.”

Das Verständnis von Marken als Produkte und Leistungen mit einem einzigartig attraktiven und belohnenden Erlebnis ist im Lauf der Zeit entstanden. Werfen wir einen Blick auf diese Entwicklung:

► Marke als Absenderhinweis:In den Anfängen war die Marke der Absenderhinweis auf einem Produkt: Im Altertum markierten die Händler ihre Tonwaren mit einem unverwechselbaren Zeichen. Dieses Zeichen signalisierte jedem, wer den Tonkrug gefertigt hatte. Amerikanische Cowboys drückten ihren Rindern ihr einzigartiges Brandzeichen aufs Fell, um sie von den Rindern der anderen Farmer zu unterscheiden. Hiervon stammt auch der englische Begriff Brand, der ins Deutsche als Brandmarke oder Brandzeichen übersetzt wird. Marke und Markierung waren also identisch. Die Grundlage der Beziehung und des Vertrauens zwischen Händler und Käufer bildete der persönliche Kontakt.

► Marke als Merkmalsbündel:Durch die Industrialisierung löste sich der persönliche Kontakt zwischen Hersteller und Konsument auf. Vertrauen sollte von nun an entstehen, indem das Produkt als Marke bezeichnet wurde und bestimmte Merkmale garantierte: Die Marke stand für eine markierte Fertigware von bleibend hoher Qualität, die in gleicher Menge und gleicher Aufmachung in einem größerem Absatzraum angeboten wurde und durch starke Verbraucherwerbung und hohe Anerkennung im Markt gekennzeichnet war. Allerdings reichten diese Merkmale nicht aus, um sich gegen die Konkurrenten ausreichend abzugrenzen: Wie sollten sich Autos unterscheiden, wenn sie alle von guter Qualität und breit verfügbar sind? Zudem setzten Konsumenten gute Qualität zunehmend als selbstverständlich voraus. Breite Verfügbarkeit? Es gibt starke Marken, die gerade dadurch gekennzeichnet sind, dass sie nicht breit verfügbar sind, wie zum Beispiel ein Rolls Royce. Gleichbleibende Aufmachung? Dann hätte eine der erfolgreichsten Marken der letzten Jahrzehnte keine sein dürfen: die Schweizer Swatch-Uhr. Die Einengung auf Fertigwaren schien zu eng, da der Wettbewerb auch im Dienstleistungssektor und in der Investitionsgüterindustrie drastisch zunahm. Das zentrale Problem war, dass der Verbraucher durch die Produktorientierung nur Randfigur war – seine Wünsche, Erwartungen und Vorstellungen wurden nicht berücksichtigt, ebenso wenig wie die dynamischen Beziehungen zwischen Marke und Verbraucher. Der zunehmende Wettbewerb änderte dies.

► Marke als Vorstellungsbild:Seit Mitte der 70er Jahre rückt der Konsument in den Mittelpunkt der Markenführung: Allein seine Vorstellungen vom Produkt (Markenimage) gelten als entscheidend dafür, was die Marke ist und was nicht. Das Verständnis wandelte sich also vom Aussagekonzept (Markeneigenschaften) zum Akzeptanzkonzept (Markenwirkung). Weitere Entwicklungen führten auch dieses Konzept an seine Grenzen:

► Wenn nur der Verbraucher entscheidet, was eine Marke ist, hat die Markenführung wenige Anhaltspunkte, um Marken gezielt aufzubauen und zu entwickeln.

► Indem die Marke nur darauf gerichtet ist, dem Kunden zu gefallen, ändert sich die Marke nach dessen Belieben und nach dem Zeitgeist. Dies wäre vergleichbar mit einem Menschen, der allen gefallen will. Jedoch verliert hierdurch die Marke an Aussagekraft und Persönlichkeit. Ein fataler Fehler! Der Verbraucher braucht Orientierung und Vertrauen in eine Leistung, die seinen Wünschen dauerhaft entspricht und die sich von anderen unterscheidet.

► Ein weiteres Problem der Konzentration auf das Image: Wie die Marke handelt, wird zu wenig beachtet. Folge: Der in der Werbung erzeugte Eindruck stimmt nicht mit den Alltagserfahrungen der Konsumenten überein.

► Probleme verursachte schließlich das Führen von mehreren Marken unter einem Markendach und das Ausdehnen von Marken in andere Segmente: Welches Markendach ist glaubwürdig? Welche Eigenschaften kann die Marke in andere Märkte transportieren? Antworten waren mit dem einzig am Image bezogenen Verständnis nicht möglich.

► Marke als Persönlichkeit:Seit den 90er Jahren sind beide Sichten verbunden: Die Marke wird als Produktpersönlichkeit verstanden. Die Marke als Mensch zu sehen, hat den Vorteil, dass der Konsument jene Marke wählt, die seiner eigenen Persönlichkeit am stärksten entspricht. Markenführung bedeutet den Aufbau und das Entwickeln dieser Produktpersönlichkeit (Absenderkonzept). Ziel der Markenführung ist die langfristige Gestaltung des Markenimages, also jener Vorstellungen, die der Verbraucher und andere Bezugsgruppen, zum Beispiel Mitarbeiter, von der Marke haben (Empfängerkonzept). Die Markenführung richtet sich demnach nach innen und außen. Damit ein klares, widerspruchsfreies Image entsteht, sind alle Aktivitäten des Unternehmens vernetzt. Probleme zeigen sich auch mit diesem Konzept: