Arnd Zschiesche - 30 Minuten Markenführung

Arnd Zschiesche Oliver Errichiello

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© 2021 GABAL Verlag GmbH, Offenbach

Das E-Book basiert auf der 2021 erschienenen 2. Auflage des Buchtitels »30 Minuten Markenführung« von Arnd Zschiesche und Oliver Errichiello © 2021 GABAL Verlag GmbH, Offenbach.

ISBN Buchausgabe: 978-3-86936-352-3

ISBN epub: 978-3-86200-790-5

Umschlaggestaltung: die imprimatur, Hainburg

Umschlagkonzept: Martin Zech Design, Bremen

Lektorat: Dr. Sandra Krebs, GABAL Verlag GmbH

Satz: Zerosoft, Timisoara (Rumänien)

2., aktualisierte Auflage 2021

© 2012 GABAL Verlag GmbH, Offenbach

Alle Rechte vorbehalten. Nachdruck, auch auszugsweise, nur mit schriftlicher Genehmigung des Verlags.

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Dieses Buch ist so konzipiert, dass Sie in kurzer Zeit prägnante und fundierte Informationen aufnehmen können. Mithilfe eines Leitsystems werden Sie durch das Buch geführt. Es erlaubt Ihnen, innerhalb Ihres persönlichen Zeitkontingents (von 10 bis 30 Minuten) das Wesentliche zu erfassen.

In 30 Minuten können Sie das ganze Buch lesen. Wenn Sie weniger Zeit haben, lesen Sie gezielt nur die Stellen, die für Sie wichtige Informationen beinhalten.

Alle wichtigen Informationen sind blau gedruckt.

Zahlreiche Zusammenfassungen innerhalb der Kapitel erlauben das schnelle Querlesen .

Ein Fast Reader am Ende des Buches fasst alle wichtigen Aspekte zusammen.

Vorwort

1. Was ist eine Marke?

Eine Marke ist ein positives Vorurteil

Eine Marke lebt von Wiederholung

Die Marke ist der „Hard fact“

2. Prinzipien der Markenführung

Jede Marke ist einmalig

Marken ziehen Grenzen

Selbstähnlichkeit als Erfolgsbasis

3. Marke und Produkt

Erst die Marke gibt Produkten Sinn

Produkte sind Leistungsbeweise der Marke

Markenkompetenz zeigt sich in Produktdetails

4. Marke und Kundschaft

Die Kundschaft als Träger der Markeninformation

Die 4 Dichteformen von Markenbindung

Der Markenkreislauf

5. Marke und Werbung

Das (Un-)Wesen der Werbung

Wie Werbung wirbt

Gute Überzeugungsstrategien

Die 10 Regeln für Ihre erfolgreiche Markenführung

Abschlussbemerkung: Marke ohne Mythos

Fast Reader

Weiterführende Literatur

Die Autoren

Das Erfreuliche am Thema „Marke“ ist, dass „Marke“ ständig Thema ist. Viele Menschen reden gern von Marke(n), Sätze wie „Die Marke ist unser wichtigstes Gut“ oder „Wir wollen die Marke pflegen“ sind zu allgegenwärtigen Phrasen geworden, weit über die Wirtschaftswelt hinaus. „Marke“ ist im 21. Jahrhundert überall: Einzelne Menschen, Parteien, Städte, Regionen oder Sportvereine sind inzwischen Marken, selbst Kirchenvertreter sprechen ohne mit der Wimper zu zucken von Markenkern und Markenidentität. Der Begriff „Marke“ ist zu einem Synonym für Erfolg, Einfluss, Professionalität und Bedeutung aufgestiegen. Bei aufmerksamer Betrachtung der sozialen Umwelt könnte der Eindruck entstehen, dass manche Personen sogar ihre eigene Identität aus Markenidentitäten beziehen.

Das Ärgerliche am Thema „Marke“ ist, dass die wenigsten Menschen wissen, was „Marke“ wirklich bedeutet. Ähnliche Phänomene gibt es sonst nur bei Themen wie „Politik“ oder „Schule“: Weil wir irgendwann einmal eine Schule von innen gesehen haben, glauben wir Lehrer, Schule und Pädagogik bewerten zu können. Ähnlich ist es mit dem Thema „Marke“: Weil jeder von uns täglich mit Markenprodukten und Markenwerbung konfrontiert wird, liegt der Rückschluss nahe, dass wir wissen, was eine Marke ist – Nivea, Haribo, Rolex und Tesla. Eventuell noch Aldi. Aber da wird es bereits schwierig, weil eine Marke doch irgendwas mit Exklusivität oder zumindest mit viel Werbung zu tun hat …

Eine Marke ist jedoch mehr als Popularität, Werbung oder ein paar hell erleuchtete Buchstaben auf dem Dach des Firmensitzes: Eine Marke ist der entscheidende Wettbewerbsvorteil hinter jeder langfristig erfolgreichen Unternehmung. Dieses Buch will die Grauzone „Marke“ erhellen und zu einem sowohl sachgerechten als auch sachlichen Umgang mit der Thematik aufrufen. Hinter dem Wirtschaftskörper „Marke“ steckt ein komplexer sozialer Vorgang, bei dem es um die Gewinnung von Vertrauen geht: zum Wohle der Ertragskraft. Eine Marke ist nie Selbstzweck, sondern maximiert die Wertschöpfung und bringt Menschen in Lohn und Brot. Doch keine Sorge: Der Mythos „Marke“ wird nicht entzaubert – aber die Gründe für die mythische Anziehungskraft vieler Marken sind Ihnen im Anschluss an die Lektüre bewusst.

Mythen bilden keine seriöse Arbeitsgrundlage. Aus diesem Grund werden die universellen Mechanismen hinter dem Phänomen „Marke“ offengelegt – Sie können diese anschließend sofort für Ihre eigenen unternehmerischen Ziele nutzen. Ob Tagesgeschäft oder Gesamtstrategie, Sie erhalten Handlungsoptionen, die sowohl für den gezielten Aufbau einer neuen Marke als auch für die Führung und Stärkung einer bestehenden Marke direkt einsetzbar sind: „Machen“ Sie Marke! Es lohnt sich – denn wie schon Ludwig Erhard erkannte: „Nichts ist für eine Volkswirtschaft ärgerlicher als ein missratener Markenartikel.“

Arnd Zschiesche und Oliver Errichiello

Es gibt unzählige Marken auf der Welt. Einige kennt jedes Kind, andere kennen nur wenige Eingeweihte. Eines haben alle Unternehmen, die langfristig erfolgreich im Markt agieren und so zur Marke geworden sind, gemeinsam: Sie verfügen über eine Kundschaft, die regelmäßig ihre Markenleistung in Anspruch nimmt. Der einzige Grund dafür ist, dass Menschen die Leistung für gut befunden haben und anfingen, ohne Abwägen das Produkt regelmäßig zu kaufen. Eine „einfache“ Erfolgsstruktur, die grundlegend für jede Unternehmung ist und oft in Vergessenheit gerät. Doch genau so startet jede Marke.

Über den regelmäßigen Verkauf von Ware entsteht wirtschaftliche Sicherheit beim Anbieter. Mit der Existenz von Wiederkäufern erhält der Kaufmann eine Berechnungsgrundlage für das Geschäft. Erst die Stammkundschaft ermöglicht vorausschauendes Steuern und Handeln: Ob Eckkneipe im Dorf, solider Mittelständler oder globaler Konzern – eine Marke wird nicht ab einem prozentual festgelegten Popularitätsgrad wirksam. Sie wirkt ab dem Moment, an dem eine bestimmte Personengruppe zu Wiederkäufern wird, weil diese Menschen ein positives Vor-Urteil über eine spezifische Leistung besitzen. Sie geben dem Unternehmen ihr teuer verdientes Geld (im Voraus!), weil sie Vor-Vertrauen in eine Leistung entwickelt haben.