Arnd Zschiesche - 30 Minuten Markenführung

Marke bedeutet Vertrauen in eine Leistung. Dieses Vertrauen kann nur über Konstanz in Handlung und Stil aufgebaut und vertieft werden. Egal wie antiquiert es klingt: Eine Marke benötigt ein hohes Maß an Wiederholung, sonst existiert sie nicht .

Warum Menschen bereit sind, für qualitativ vergleichbare Produkte völlig unterschiedliche Preise zu bezahlen, ist mit betriebswirtschaftlichen Kennziffern nicht zu erklären. Für eine Jeans bezahlen wir 39 Euro, für eine andere 69 Euro oder 149 Euro, bei gleichwertig ausgestatteten Fahrzeugen werden Tausende Euro mehr bezahlt, damit den Kühler ein spezielles Symbol krönt. Die Preisdifferenz ist Markenkraft. Wenn Sie bei Sixt ein Auto mieten, dürfen Sie mit einem Audi, BMW, Jaguar oder Porsche nicht in die meisten Länder Osteuropas fahren. Mit einem Alfa Romeo, Citroën, Ford oder Opel dagegen schon – die Differenz macht die Markenkraft deutlich und (be-)greifbar. Obwohl in keiner Bilanz gelistet, ist die Zugkraft der Marke oft der größte Unternehmenswert. Warum sonst erlösen einige Unternehmen beim Verkauf das Zigfache ihres Buchwerts?

Die Marke ist der entscheidende – neudeutsch – „Hard fact“ im Unternehmen; sie entscheidet über das wirtschaftliche Wohl und Wehe – egal ob Hose, Hotel oder Poké Bowl. Speziell in Krisenzeiten ist sie der letzte Rettungsanker: Wenn alles an Personal und Service durch externe Berater teuer „gesundgeschrumpft“ wurde, die Absatzzahlen als Folge davon im Keller sind, dann erinnern sich Firmen daran, wofür sie einst standen, und leiten die Radikalkur ein: was nichts anderes als eine radikale Besinnung auf die eigenen Kernwerte bedeutet. Ab jetzt geht es um die Dinge und Fragen, die relevant sind – endlich: Der Blick wendet sich zwangsläufig nach innen und es wird erstmals(!) ernsthaft über eigene Leistungen argumentiert. Ärgerlich, dass es in der Praxis vielerorts eine existenzielle Krise braucht, damit ein „normales“ Vorgehen in Bezug auf das Thema „Marke“ möglich ist. Zuvor gilt eine solche Auseinandersetzung vielen Verantwortlichen als nettes Workshop-Extra, wenn zu viel Zeit und Geld da sind. Dabei sorgt erst die gut geführte Marke dafür, dass stets genug Geld für die netten Workshops reinkommt.

Die Erfolgsbausteine einer Marke sind keine schmissigen Begriffe vom letzten Abteilungs-Brainstorming, sie liegen im Unternehmen und sind faktisch belegbar. Ihre Hebung erfordert eine intensive Auseinandersetzung mit den eigenen Leistungen und der eigenen Geschichte – das ist anstrengend und kostet Zeit, die im Tagesgeschäft fehlt. Es kommt noch schlimmer: Eine Marke verspricht keinen „saspo“ messbaren Return on Investment und ist daher nur in inhabergeführten Firmen oder dort, wo das Management nicht alle zwei Jahre wechselt, seriös darstellbar. Jeder Verantwortliche, der sich entschließt, aus seinem Produkt eine Marke zu machen, wird betriebswirtschaftlich davon profitieren – nicht heute, nicht morgen, aber in jedem Fall auf lange Sicht! Eine Marke ist das Ergebnis jahrelanger, manchmal jahrhundertelanger Arbeit und darf nicht mit kurzfristigen Maßstäben gemessen werden: Die Bank of Scotland wirbt mit „Vertrauen seit 1695“ – das soll ihr mal eine andere Bank „schnell nachmachen“!

Wer einmal auf der Suche nach einer neuen Waschmaschine von einem echten Fachverkäufer beraten wurde, der weiß, dass der Verkaufsexperte den Kunden mit Fakten von einem Produkt zu überzeugen weiß. Ob die Marke Bosch in ihrer Werbung emotionalere Motive zeigt als Miele, interessiert den Kunden bei der Kaufentscheidung nicht – für ihn zählt einzig und allein, welche Waschmaschine ihm mehr persönliche Vorteile bietet. Das Geld soll gut investiert sein, zudem muss die Entscheidung am Abend vor der Familie sinnvoll begründet werden. Der Satz „Die Frau in der Werbung war wunderschön“ reicht meist nicht oder wirkt kontraproduktiv für den Familienfrieden.

Jede Marke basiert auf Fakten: spezifische Leistungen, die bei Menschen auf Resonanz stoßen. Egal ob Ihre Marke Miele, Bosch oder PC-Klinik heißt, egal ob sie Heftklammern herstellt oder Senf produziert – Aufgabe ist es, innerhalb der eigenen Leistungsgeschichte nach Besonderheiten und Erzählstoff Ausschau zu halten. Jedes Unternehmen, auch wenn es erst kurz am Markt besteht, hat (s)eine eigene einmalige Entwicklungsgeschichte – diese gilt es, erzählenswert aufzubereiten und einprägsam darzustellen. Selbst der mit erheblichem Markenprestige ausgestattete Ferrari-Händler kann sich nicht einfach vor einen potenziellen Kunden stellen und ihm sagen: „Geiles Auto, kaufen Sie!“

Die Marke ist die Erfolgsgrundlage jedes auf Langfristigkeit ausgelegten Unternehmens. Der Markenaufbau muss daher Ziel jeder Unternehmensleistung sein. Dafür ist es erforderlich, die eigenen Leistungen herauszuarbeiten und so konkret wie möglich darzustellen. Es gilt, die zweckmäßigste bzw. eingängigste Besprechungsart und -form zu wählen. Vor- und Nachteile sollten gegeneinander abgewogen werden .

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