Коллектив авторов - Опыт конкуренции в России - причины успехов и неудач

Категорично и мнение А. Парканского («Верофарм») по этому поводу: «Зонтичный бренд „веро-лекарства" не символизирует реальные выгоды для целевой аудитории» [91]. Мотивировка этого негативного вывода, однако, несколько отличается от акрихиновской. Согласно опыту «Верофарма», все дело во врачах, которые в российских условиях не ценят комплексность предлагаемого портфеля «веро-лекарств». Другими словами, то обстоятельство, что ассортимент «веро-препаратов» полностью покрывает весь спектр потребностей, скажем, врача-кардиолога, не рассматривается как существенный плюс. Однажды выбрав именно «веро-лекарство» из длинного ряда синонимов, российский врач не становится адептом «Верофарма» на все случаи жизни. Например, при выписке тому же пациенту других кардиологических препаратов он может остановить свой выбор на продукции конкурирующей фирмы, хотя «веро-синонимы» есть у всех необходимых ему лекарств.

ПРИЧИНЫ КОНКУРЕНТНЫХ НЕУДАЧ

ЗОНТИЧНОГО БРЕНДА В РОССИИ НЕ ВСЕГДА ДОСТАТОЧНО ДЛЯ УСПЕХА

Типовой мотив развития событий.В только что описанной ситуации явственно проглядывают несколько стандартных для многих отраслей моментов:

1) зонтичный бренд часто является единственным финансово доступным видом бренда;

2) зарубежная практика и некоторые (не частые) российские примеры свидетельствуют о возможности его эффективного применения;

3) действительная картина применения зонтичных брендов нередко оказывается существенно менее оптимистичной из-за слабого влияния «зонтичной приставки» к названию товара на потребителя и отказа потребителя воспринимать как достоинство наличие полной ассортиментной линейки «зонтичных товаров».

Диагностика опасности провала.Зонтичный бренд не оказывает на потребителя столь сильного воздействия, как бренд индивидуальный. Поэтому чем больше «нагрузка» на него, тем больше вероятность неудачи. Так, «зонтик» малоизвестного производителя практически не дает никаких преимуществ. Особые проблемы возникают на субрынках, где российские товары заведомо отстают по качеству от западных. В этом случае для потребителя значима страна происхождения, а не конкретный бренд. Точно так же «растягивание» бренда на разные товары вызывает тем больше проблем, чем меньше они похожи друг на друга. Еще одна типовая ошибка при использовании зонтичных брендов – «мельтешение» разных товаров при их рекламном продвижении: каждому из товаров, входящих в «зонтик», уделяется слишком мало внимания. В итоге потребитель просто не запоминает, какие именно товары рекламируются.

Аналогии в опыте других российских фирм.Две главные проблемы зонтичных брендов в фармацевтике типичны и для других отраслей. Покупателя, конечно, можно приучить к тому, что зефир в шоколаде от «Ударницы», как и другие сорта зефира и мармелада этой фабрики, является высококачественным продуктом. Но быть уверенным, что покупатель не прельстится дешевизной продукции конкурента, трудно: приоритеты его выбора неизбежно распыляются между сортом товара (зефир в шоколаде) и именем производителя. Кто-то будет настойчиво искать продукцию «Ударницы», но многие купят первый попавший в поле зрения (или самый дешевый) зефир в шоколаде.

То есть налицо та же трудность, которую подчеркивал «Акрихин». Неслучайно, как мы уже говорили в обзоре конкурентных процессов в кондитерской промышленности, понадобился индивидуальный бренд «Шармэль», чтобы реклама зефира в шоколаде от «Ударницы» приобрела смысл.

Аналоги проблеме «Верофарма» встречаются еще чаще. Так, российский покупатель ценит знаменитые «сталинские» шоколадные наборы «Красного Октября», но вовсе не склонен доверять всей продукции этой фабрики и особенно ее региональных заводов. Наиболее же разительным подтверждением этой закономерности можно считать провал пива Балтика в самые последние годы завершившегося и первые годы нового столетия. Бесспорный лидер рынка утратил значительную часть своей аудитории в немалой степени потому, что продвигал лишь общий зонтичный бренд «Балтика», тогда как достоинства основных, кстати, достаточно не похожих друг на друга сортов – № 3, 7, 9 и т. д., оставались в тени.

Конкуренты расписывали неповторимый вкус своего темного, светлого или «ледяного» пива, отмечали благородную горчинку или ее отсутствие, а «Балтика», скованная необходимостью продвигать все семейство сортов сразу, не могла сказать ничего конкретного ни об одном из них. По мнению известного маркетолога М. Дымшица, двукратное падение потребления Балтики на родном питерском рынке в 1998–2000 гг. было связано именно с акцентом на зонтичный бренд при продвижении этой марки пива. М. Дымшиц даже называет зонтичный бренд «самой распространенной и самой дорогой ошибочной идеей брендинга» [92].