Коллектив авторов - Опыт конкуренции в России - причины успехов и неудач

Рис. 3.13.Динамика оптовых цен препарата профлузак по данным прайс-листа «Протека»

Рис. 3.14.Стоимость оптовых продаж профлузака в % к стоимости продаж прозака по данным аптечного аудита «RMBC»

Если же обратиться к натуральным показателям, то на пике популярности (I кв. 2003 г.) превосходство профлузака над прозаком по числу реализуемых таблеток и вовсе было шестикратным!

В этой ситуации у профлузака был шанс закрепиться в сознании потребителей как «флуоксетин № 1» в России. То есть занять выгодную позицию стандартного продукта или первого адреса при наличии потребности в определенном типе антидепрессантов.

Ситуация такого рода встречается на рынках многих товаров и имеет стандартные черты. В таких случаях знатоки, снобы, потребители с повышенными требованиями к качеству, конечно, сохраняют верность оригинальному препарату (или, скажем, наиболее знаменитой марке продукта). Но основная масса потребителей отдает предпочтение стандартному, безусловно доброкачественному, имеющему «честную» (без завышения и занижения) цену продукту. И ценит его гораздо выше, чем прочие разновидности товаров той же категории, не имеющие сопоставимо высокой репутации.

О том, что профлузак впервые в истории отечественных препаратов смог приблизиться к статусу подобного бренда, свидетельствуют данные табл. 3.7. За исключением прозака (оригинального производства или лицензионного) профлузак имел в 2002 г. самую высокую цену среди синонимов флуоксетина. Причем отрыв в ценах порой достигал двукратной величины. Это новое и притом очень показательное явление на рынке: российский бренд, оказывается, может быть вдвое дороже австрийского препарата (флуоксетин-ланнахер) или в полтора раза дороже препарата восточноевропейской фирмы с отличной репутацией в России (портал, являющийся препаратом Lek Pharma) и несмотря на это наращивать свою долю на рынке. Еще несколько лет назад такая ситуация была просто немыслимой.

Счастье, однако, не было вечным (рис. 3.14, табл. 3.8). Начиная с VI кв. 2003 г. началось стремительное падение доли профлузака на рынке. Его продажи в натуральных показателях снизились примерно на четверть, в то время как у прозака почти утроились. В итоге и по стоимостным показателям произошел резкий откат. Если на пике стоимость продаж профлузака была на 60 % выше, чем у его именитого конкурента, то затем она упала ниже, чем до одной трети (28 %) от последней.

Таблица 3.7

Оптовые цены важнейших препаратов флуоксетина на российском рынке, дол. за упак. 20 мг, № 20

Источник:прайс-лист «Протека».

Таблица 3.8

Динамика продаж препарата профлузак («Акрихин») относительно продаж препарата прозак (Eli Lilly), %

Источник:данные «RMBC».

Произошедшее легко объяснимо. Пока общий объем рынка флуоксетина в России был незначителен и, главное, не демонстрировал роста, интерес к нему со стороны владельцев мирового бренда прозак был минимален, что и позволило вырваться профлузаку. Но, скорее всего, именно успех последнего выявил скрытый потенциал спроса. И транснациональный гигант взялся за дело всерьез. Тут же проявились его весомые конкурентные преимущества. В частности, среди профильных врачей почти не могло быть таких, которые бы совсем не знали о сверхпопулярности прозака в других странах. Представителям Eli Lilly стоило чуть-чуть поддержать эту позицию, скажем, разъяснив, на чем основана популярность, и спрос начал смещаться в их пользу. В терминах матрицы 3.12 это равнозначно смещению из выгодного для российского производителя квадранта 3 в сомнительный квадрант 1.

Неудачей выход «Акрихина» на рынок флуоксетинов, конечно, не назовешь: даже после контратаки ТНК его позиции вполне достойны. Если вспомнить, что благодаря оперативности выхода на рынок затраты удалось удержать в узких пределах, то операция и вовсе может быть признана успешной. Однако и смазанное завершение наметившейся было «истории успеха» отрицать невозможно. Если взглянуть под единым углом зрения на рассказанные нами истории профлузака и кларотадина, становится ясно, что брендинг сам по себе вовсе не является панацеей. Попытки пробиться туда, где уже действует сильный бренд (пример кларотадина), или туда, куда таковой может вторгнуться (пример профлузака), чреваты существенными трудностями.