Коллектив авторов - Опыт конкуренции в России - причины успехов и неудач

Нужда в умном брендинге

Брендинг – сильное оружие в руках отечественных фирм. Всеобщий интерес к нему отражает появившееся в российских бизнес-кругах понимание важности создания марочного товара и его последующей «раскрутки» до уровня бренда. На современном российском рынке бренд способен усилить конкурентные позиции товара куда сильнее, чем низкие цены или даже высокое качество. Но думать, что бренд можно создать на любом сегменте рынка (были бы деньги на рекламу!), тоже грубая ошибка. Если ожидается мощное сопротивление со стороны другого бренда (квадрант 1 на рис. 3.12), то операция может оказаться высокозатратной и малоэффективной. Верный выбор сегмента (верное позиционирование) предшествует брендингу и во многом предопределяет его исход.

Когда же это условие соблюдено, брендинг творит чудеса. Здесь важно иметь в виду, что фармацевтика относится к так называемому блокбастерному типу отраслей (другой наиболее известный пример – кинематография, откуда, собственно, и пошел сам термин).

В подобных отраслях фирмы зарабатывают основные прибыли не равномерно на всех выпускаемых продуктах, а в основном лишь на особо удачных товарах – «блокбастерах». Имея в своем ассортименте несколько «просто хороших» препаратов, можно почти не получать прибыли. В то же время даже один препарат-звезда часто обеспечивает бурный рост продаж и «вытягивает» прибыльность всей фирмы. Концентрация усилий на формировании в своем ассортименте подобных «звезд» составляет центральную маркетинговую задачу ряда лучших отечественных компаний.

«Нижфарм»: о пользе блокбастеров

Очевидно, что блокбастерами бывают только бренды, причем почти всегда бренды индивидуальные. В частности, в первые годы нового века «Нижфарм» разделил все выпускаемые им препараты на «продвигаемые» и «непродвигаемые». В первую группу вошли марочные продукты, во вторую – лекарства, продаваемые под международными непатентованными названиями. Из всей производственной программы, включавшей более 100 препаратов, основные усилия были сосредоточены всего лишь на трех индивидуальных брендах: хондроксид (мазь от боли в суставах), уже знакомый нам витапрост и эссливер (средство, улучшающее работу печени). В 1999 г. доля этой «тройки» в совокупных продажах фирмы не превышала 0,7 %. Но именно они были тщательно отобраны среди всего ассортимента и на их продвижение «Нижфарм», не скупясь, расходовал свои средства.

Результаты оказались просто феноменальными (рис. 3.15). Очень хороший по меркам отрасли, двукратный за шесть лет рост оборота «Нижфарм» [93]был на 52 % обеспечен за счет расширения продаж именно этих трех препаратов. Их реализация выросла в 128 (!) раз, и уже в 2003 г. на них приходилось 32 % оборота «Нижфарм». В целом же, все продвигаемые препараты обеспечили 92 % роста «Нижфарм». Напротив, объем продаж непродвигаемых препаратов за весь период практически не изменился. А ведь в начале пути на них приходилось 77 % оборота компании.

Рис. 3.15.Динамика роста оборота «Нижфарм»

Этот пример представляется нам весьма показательным: даже для крупного предприятия, выпускающего широкий ассортимент, успех считанного числа верно выбранных брендов может быть достаточен, чтобы обеспечить процветание всей корпорации.

Подведем итоги анализа конкурентной ситуации в российской фармацевтике. На этом отраслевом рынке подспудно назревают большие перемены. Введение НДС, огромные затраты на внедрение GMP-производства (международный стандарт качества в фармацевтике, обязательный переход к которому для российских производителей начался в 2005 г.) послужили в последние годы мощным катализатором конкурентной борьбы. Именно она, в конечном счете, определит те фирмы, которым суждено выжить.

Судя по стихийному характеру процесса, жертв будет немало. Не надо быть пророком, чтобы предвидеть, что в ближайшие 2–3 года отечественные фарма-производители начнут разоряться один за другим не в силу внешних обстоятельств (всяких искусственных банкротств, передела собственности, введения непродуманных законов ит.п.), а просто потому, что цены перестанут покрывать издержки. Понятно, что прилагать усилия по ослаблению конкурентного пресса фирмам надо заранее, т. е. сейчас, если вообще не «вчера».