Коллектив авторов - Опыт конкуренции в России - причины успехов и неудач

Но какие усилия пришлось для этого приложить! В 2000 г. на каждый рубль, вырученный от продаж кларотадина , российский производитель тратил 1 руб. 15 коп. только на одну рекламу. А ведь были и другие издержки – себестоимость лоратадина отнюдь не низка. В 2001 г. соотношение улучшилось до 66 коп. рекламных издержек на рубль продаж. Но, во-первых, эта цифра далека от нормальных 10–15 % от суммы продаж, обычно расходуемых на рекламу интенсивно продвигаемых препаратов. А во-вторых, по абсолютной величине затраты на рекламу в 2001 г. пришлось увеличить на 33 % и довести до весьма обременительной для российского производителя суммы в 400 тыс. дол.

Совершенно очевидно, что кларотадин в текущем плане являлся не прибыльным препаратом, а генератором убытков. И это при том, что его рекламный бюджет далеко не был чрезмерен. Для сравнения: в том же 2001 г., по данным «RPRG», на рекламу конкурирующего препарата кларитин было израсходовано 872 тыс. дол.

Другими словами, индивидуальные бренды – это инвестиции в будущее, порой разорительные в настоящем. На реализацию этих проектов тратят деньги, добытые за счет сильного положения фирмы, а не зарабатывают с их помощью средства, чтобы улучшить теперешнюю ситуацию.

Есть у этой истории и еще одна важная сторона: «Акрихин» выбрал для атаки сегмент рынка, где уже имелся сильный иностранный бренд – кларитин (Schering-Plough). В терминах рис. 3.12 это квадрант 1, в котором позиции отечественных производителей более уязвимы, чем иностранных. Другими словами, создание нового бренда затруднялось и удорожалось в результате контрмер владельцев господствовавшей на рынке марки.

Известно, в частности, что Schering-Plough после начала продвижения кларотадина:

1) резко увеличил свой рекламный бюджет;

2) выпустил более маленькую, чем стандартная 10-таблеточная, а потому и более дешевую 7-таблеточную упаковку;

3) начал PR-кампанию, подчеркивающую проверенную на практике безопасность своего препарата в отличие от конкурирующих.

Ключевые слова в данном случае именно «проверенная на практике» безопасность. Кларитин уже выпущен неизмеримо большей серией, чем кларотадин, и следовательно, проверен куда лучше. Можно сказать, что Schering-Plough ответил на удар «Акрихина» со всей силой, доступной гигантской ТНК.

Отсюда, впрочем, не следует, что индивидуальные бренды не нужны. Определенный успех «Акрихином», бесспорно, достигнут. На пике рекламного воздействия (начало 2003 г.) он контролировал около четверти рынка лоратадинов. После окончания интенсивной рекламы доля упала до 15–20 %, но и это немало. Для сравнения: по данным аптечного аудита RMBC, веролоратадин, еще один отечественный препарат лоратадина, явно не претендующий пока на роль бренда, в 2001 г. имел объем продаж в 40 (!) с лишним раз меньший, чем у акрихиновского препарата. И это при более низкой цене в сравнении с кларотадином, хорошей репутации производителя («Верофарм») и активнейшем продвижении через крупнейшую в стране сеть аптек «36,6°», принадлежащую тому же «Верофарму».

Профлузак: бренд без поддержки – не бренд

Более полно возможности и риски, открываемые индивидуальными брендами, позволяет изучить еще один акрихиновский препарат – профлузак (международное непатентованное название – флуоксетин). Он является синонимом знаменитого бестселлера, антидепрессанта прозак, не раз занимавшего самую первую строку в мировых рейтингах продаж. Не знакомому со спецификой фармацевтики человеку трудно уловить следующую из этого факта «суперзвездность» препарата: упомянутое первое место было завоевано прозаком в конкуренции с сотнями тысяч обращающихся на мировом рынке лекарств.

Профлузак продвигался «Акрихином» с минимальной публичностью (усилия сосредоточивались на профессиональной аудитории – невропатологах и психиатрах). Причем в отличие от случая с кларотадином кампания была относительно малозатратной. Дело в том, что знаменитый оригинальный препарат – прозак – оказался в России совершенно «нераскручен» (квадрант 3 на рис. 3.12). А оперативность действий «Акрихина» была выше всяких похвал – это был первый случай, когда отечественная фирма вывела на рынок дженерик в течение первого же года после истечения срока патентной защиты оригинального препарата. То есть профлузак внедрялся на свободный от других дженериков рынок!

На рисунке 3.13 представлено развитие цен препарата профлузак в 2001–2005 гг. Начальные этапы внедрения препарата на рынок рисуют динамику цен и продаж, типичную для в высшей степени успешного товара. За первый год пребывания на рынке (с августа 2001 г. по август 2002 г.) стоимость упаковки профлузака выросла более чем в два раза. При этом рост цен не мешал увеличению стоимости продаж. В первом квартале 2001 г. продажи профлузака в оптовых ценах составили 14,1 тыс. дол., во втором квартале 2002 г. – уже 38,2 тыс. дол. Но еще важнее, пожалуй, что профлузак отвоевывал рынок у своего именитого конкурента – оригинального препарата прозак. Если в начале 2001 г. продажи профлузака по стоимости составляли около */ 5от продаж прозака, то в конце 2002 г. – начале 2003 г. они значительно превышали показатели американского препарата (рис. 3.14).