Коллектив авторов - Опыт конкуренции в России - причины успехов и неудач

В настоящее время среди российских лекарств, конкурирующих с иностранными, преобладают нон-нейм препараты. Следовательно, реально наполненными являются обычно две правые клетки нашей матрицы (на рис. 3.12 выделены заливкой). Поэтому чаще всего отечественные дженерики обречены либо на проигрыш иностранному бренду, либо на неуверенную победу над иностранными нон-нейм лекарствами. Очевидно, что один из важнейших путей к конкурентному преимуществу – это занятие особой ниши на рынке путем формирования бренда. Это позволит переместить препарат в самую благоприятную клетку матрицы (квадрант 3, помеченный большим знаком «+»).

В общей форме такой рецепт успеха давно известен. Но как осуществить его в условиях нехватки финансовых ресурсов у российских предприятий? По оценке генерального директора «Верофарм» А. Парканского [90], затраты на введение фармацевтического бренда в России составляют 1,2–1,6 млн дол., если результат нужен быстро (на 3—4-й год), или 450 тыс. дол. при более медленном достижении результата (на 5—6-й год). Очевидно, что и то, и другое слишком дорого. Напомним, что речь идет об издержках на «раскрутку» одного препарата из 100–150, обычно входящих в производственную программу фармацевтической фирмы. При любом из вариантов финансовые ресурсы российских заводов позволят осуществить «брендизацию» ассортимента лишь через десятилетия.

Блеск и нищета зонтичных брендов

Наиболее популярным способом обойти эту трудность в России долгое время считалось создание корпоративных или зонтичных брендов. Приставки «акри», «веро», реже ICN и «нижфарм» добавлялись к химическим (МНН) названиям препаратов. «Акрихин», например, регистрировал свои лекарства под названиями: ацикловир-акри, диклофенак-акри и т. д. Такая практика существует у фармацевтических фирм всего мира. Германский Ratiopharm не без ее помощи стал одним из ведущих дженериковых производителей в мире. Да и российский рынок хорошо знаком с иностранными брендами такого типа (приставки «риво», «тева», «гексал» и др.).

Как известно, зонтичные бренды популярны и в других отраслях российской промышленности, в особенности там, где важнейшую информацию для потребителя несут названия любимых и давно популярных сортов продуктов. Покупатель ищет на рынке колбасу, соответствующую его вкусам и бюджету. А производитель стремится приучить его выбирать докторскую, любительскую, краковскую или иную колбасу, но обязательно «от Микояна » (рекламный слоган «вкусные овальчики» не случайно акцентирует внимание на логотипе фирмы, одинаковом на разных сортах колбасы). Другая колбасная фирма продвигает свои сосиски разных сортов под слоганом: «Имен у сосисок много, а фамилия одна» (имеется в виду название фирмы). При этом маркетинговые усилия периодически сосредотачиваются то на одном, то на другом продукте из всего ассортимента.

Зонтичные названия – это наиболее экономичный путь создания брендов. Ведь «раскрутка» любого из лекарств зонтичной серии увеличивает и популярность остальных препаратов той же фирмы. По принципу: раз ацикловир-акри хорош, то и диклофенак-акри должен быть не хуже. При этом зонтичные бренды дают возможность выводить на рынок значительно большее число марочных препаратов, чем то, которое фирма способна одновременно активно продвигать. Ведь включение МНН в название позволяет врачам и аптечным работникам даже без «раскрутки» узнать под фирменным названием синоним известного препарата.

Точно так же примерный вкус «докторской», изготовленной фирмой «Софринские колбасы», покупатель представляет, даже если впервые слышит название этой компании. Стоило назвать ту же колбасу фантазийным словом Деликатная (пример условный), как покупатель, пришедший в магазин за докторской, скорее всего, усомнился бы в том, что незнакомое название скрывает нужный ему продукт.

В последние 3–4 года, однако, на фармацевтическом рынке все чаще выражается разочарование в зонтичных брендах. Первые негативные высказывания прозвучали из уст руководителей «Акрихина», фирмы, бесспорно, имеющей самый обширный опыт применения корпоративных приставок к названиям лекарств. Называвшаяся причина неудовольствия состояла в неспособности зонтичной приставки защитить популярность бренда при вторжении на рынок более дешевых немарочных синонимов, продаваемых просто под МНН.

Попросту говоря, пациент спрашивает в аптеке диклофенак и весьма заинтересован в покупке именно этого типа болеутоляющих средств, но весьма озабочен ценой, которую за него запросят. И до тех пор, пока там наряду с дорогим оригинальным препаратом этого типа (вольтарен) был единственный российский синоним – диклофенак-акри – он действительно брал акрихиновский препарат. Но как только в продаже появляются другие российские или индийские диклофенаки, потребитель выбирает из них более дешевый, не слишком обращая внимание на то, есть ли в названии приставка «акри». Поскольку «Акрихин» был пионером освоения большинства популярных новых дженериков, а другие российские производители выводили свои лекарства, когда его препараты уже были на рынке, можно не сомневаться, что с этой проблемой он знаком не понаслышке.