Коллектив авторов - Опыт конкуренции в России - причины успехов и неудач

Это, в свою очередь, приводит к уже знакомому нам следствию: для российских фирм самостоятельное создание подобных новинок становится недоступным. Их удел – выпуск косметики предыдущего поколения, которая, впрочем, господствует не только в их производственной программе, но и в ассортименте даже самых именитых мировых фирм, работающих на массовых сегментах рынка.

По мнению редактора отдела конъюнктуры журнала «Эксперт» Л. Каляниной, российские «компании, работающие на масс-маркет, тоже не хотят оставаться в стороне от современных технологических процессов и активно придают своему товару медицинский облик: включают в состав вещества, полезные для здоровья, продают свою продукцию в аптеках, приставляя к своим стендам консультанта в белом халате, называют себя парафармацевтами и т. д. Все это чистой воды маркетинг, который ни к каким поколенческим сдвигам в продуктовой линейке привести не может… Единственный способ остаться на рынке – это создать уникальное предложение, будь то сперма морских животных, древесные грибы или мухоморы» [84].

Типовое решение проблемы.Легко заметить, что фармацевтический опыт имеет один важный для всей российской экономики аспект. Как и в других отраслях, некоторые сферы бизнеса здесь практически закрыты для российских фирм. Ожидать разработки российским предприятием мирового фармацевтического бестселлера (еще раз напомним: средние затраты на такой проект превышают 600 млн дол.) столь же бессмысленно, как и ждать схода с вазовского конвейера машины, превосходящей по качеству мерседес.

Необходимость найти собственную нишу, чисто маркетинговыми средствами превратить свой продукт в неповторимое предложение для потребителя приобретает в таких условиях характер категорического императива. Нам кажется, что эта сторона сегодняшнего опыта фармацевтики показывает близкое будущее многих других отраслей: в группу риска входят все производители слабо различимых товаров-близнецов. Просто на фарма-рынке из-за обилия полностью идентичных продуктов и внешних стрессов (все те же НДС и GMP) этот процесс проявился раньше.

Маркетинговый путь к коммерческим достижениям более демократичен в плане международной конкуренции. Наилучшим образом соответствует ожиданиям потребителя далеко не всегда самый «крутой» продукт. И возможности точно подогнать товар к запросам определенной целевой группы куда шире, а главное – куда многомерней, неожиданней, чем шансы пробиться в супер-элиту хай-тека. Даже объективно худшее может оказаться лучше лучшего, если оно более уместно. Один из гуру российского бренд-менеджмента С. Аветисян однажды проиллюстрировал эту мысль парадоксальным примером: «Если в Шевроле-Ниве появится кондиционер или подушка безопасности, то эта машина станет некачественной – из-за неточного позиционирования. Для того потребителя, на которого рассчитана Нива, эти дополнительные функции бесполезны. И получится, что он переплачивает» [85]. Здесь может сыграть роль и верное выделение части клиентов, пользование стандартным продуктом для которых крайне неудобно, и знание специфики российского быта (а возможно, и уже – быта определенного региона), и многое другое.

Препарат вырывается из жестких рамок ценовой конкуренции только тогда, когда он начинает считаться потребителем «не таким, как все». Роль грамотного маркетинга в этом процессе трудно переоценить. Скажем, мазь биопин (производится на основе смолы реликтовой кавказской сосны, в отличие от прочих смол не содержащей скипидара) вполне уверенно заняла особую нишу, хотя по своей сути является всего лишь народным средством, слегка облагороженным современными технологиями. Имя подобным препаратам – легион, а их коммерческий успех не вызывает сомнений. Потребитель верит не только в реликтовую сосну, но и в одиозные циркониевые браслеты. Насколько клинически подтвержден эффект многочисленных натуральных, растительных, гомеопатических и т. п. препаратов – вопрос отдельный. Причем то, что во многих случаях речь идет об откровенном шарлатанстве, неоспоримо.

Закономерный триумф БАДов

Но сам взлет популярности биологически активных добавок (БАД) и фитопрепаратов – отнюдь не шарлатанство, а торжество хорошего маркетинга. В условиях развала системы медицинского обслуживания, сделавшего недоступным для значительной части населения получение качественных врачебных рекомендаций, спрос неизбежно должен был сместиться в сторону самолечения. Значит, на первый план должно было выйти требование безопасности применения лекарства, даже при его неквалифицированном использовании (неверная диагностика и т. п.). Ради повышения безопасности потребитель готов мириться даже с понижением эффективности. Другими словами, взлет популярности целого класса препаратов имеет маркетинговое происхождение в том смысле, что их производители правильно уловили объективные потребности отечественного рынка. А реклама и другие (признаем, часто вполне бессовестные) способы продвижения продукта лишь развили наметившийся успех.