Коллектив авторов - Опыт конкуренции в России - причины успехов и неудач

И все же лекарства-синонимы более схожи друг с другом, чем, вероятно, любые взаимозаменяющие товары (товары-субституты) других отраслей. Ведь их даже специально испытывают на идентичность влияния в сравнении с первым (оригинальным) лекарством соответствующего типа. Чтобы быть допущенным на рынок, лекарство-близнец (дженерик) кроме подтверждения химического соответствия используемого действующего вещества должно выдержать проверку на биоэквивалентность с оригиналом. Другими словами, отраслевая специфика подарила исследователям конкуренции «равенство прочих условий», знаменитое ceteris paribus теоретической науки, которое почти никогда не наблюдается в реальной экономике.

Битвы брендов и нон-нейм препаратов

Тождественность или почти-тождественность лекарств с особой остротой подчеркивает ту огромную роль в успехе или неуспехе препарата на современном российском рынке, которую играет его позиционирование. То есть не физико-химические отличия от других препаратов, а иное восприятие лекарства потребителем. На рисунке 3.12 схематически показаны типичные исходы конкурентных «дуэлей» препаратов в зависимости от их позиционирования в качестве брендов или препаратов нон-нейм [88].

Рис. 3.12.Роль бренда в рыночном успехе препаратов Источник:обобщено автором по данным собственных наблюдений и сведений В.Я. Мунблита, СЕТ.

Сразу оговоримся: приведенная матрица не претендует на строгую научную доказанность, а просто обобщает субъективные наблюдения за развитием конкуренции наиболее заметных импортных и отечественных препаратов в последние годы. Четыре клетки изображенной матрицы дают два определенных и два трудно прогнозируемых исхода. Если российский бренд сталкивается с иностранными нон-нейм препаратами или с лекарствами с «нераскрученной» в России маркой, то рыночный успех в большинстве случаев ему обеспечен (квадрант 3). Несколько позже мы подробно рассмотрим драматичную историю первоначально выдвигавшегося именно на такую позицию антидепрессанта профлузак («Акрихин»)

В обратной ситуации (противоборство иностранного бренда и российского нон-нейм препарата – квадрант 2) с большой вероятностью предопределен провал или, по крайней мере, слабая рыночная позиция последнего [89]. Классическим примером этого рода может служить знакомая миллионам россиян но-шпа (Sanofi-Synthelabo). Этот снимающий спазмы препарат давно рассматривается на нашем рынке как «дойная корова»: при минимальной поддерживающей рекламе он – благодаря своей коренящейся еще в советской эпохе популярности – приносит огромную прибыль. Неудивительно, что постоянно делаются попытки вывести на рынок синонимы. Чаще всего они продвигаются под МНН дротаверин, но встречаются и псевдомарки, скажем, брынцаловская нош-бра, несколько лет выпускавшаяся не только с названием, созвучным но-шпа, но и в упаковке, копировавшей полюбившийся народу иностранный бренд. Так вот, по данным В.Я. Мунблита (СЕТ), в самый разгар (1999–2000 гг.) атак со стороны существенно более дешевых синонимов но-шпа не только не сдавала своих позиций на российском рынке, но и увеличивала и без того огромную долю (с 77 до 84 %).

Рыночное столкновение двух нон-нейм лекарств разного происхождения дает неопределенный исход (квадрант 4). Однако, при общей неопределенности ситуации обычно чуть выше шансы отечественного лекарства. Такова, например, ситуация с нон-нейм препаратами галоперидола, фамотидина, лоперамида и др. Русские и дешевые иностранные дженерики попеременно теснят друг друга, но в долгосрочной тенденции доля отечественных препаратов все же слегка растет (репутация у отечественных лекарств чуть выше, чем у откровенно дешевых препаратов из развивающихся стран).

Обратная ситуация противоборства российского и иностранного брендов (квадрант 1) также неопределенна, но с заметным перевесом на стороне иностранного лекарства. В этом отношении показательна история уже упомянутого антидепрессанта профлузак («Акрихин») на более поздних этапах его противостояния с прозаком (Eli Lilly). Особенно же усложняется задача отечественных производителей, когда они пытаются создать бренд в сегменте рынка, где уже господствует бренд иностранный. Именно так обстоит дело в большинстве случаев импортозамещения, когда создаваемые российскими фирмами новые бренды попадают отнюдь не на свободную территорию.