Коллектив авторов - Опыт конкуренции в России - причины успехов и неудач

«Эвалар»

На рисунке 3.11 представлена фантастическая история успеха компании «Эвалар». Основой всей выпускаемой фирмой продукции является натуральное сырье растительного, минерального и животного происхождения. В ассортиментном портфеле предприятия около 120–130 наименований препаратов, в своем большинстве являющихся биологически активными добавками. Представители фирмы выделяют три направления ассортиментной политики: традиционные фитопрепараты; препараты, воссозданные в современной версии по рецептам народной медицины; импортзамещающие препараты (преимущественно аналоги дорогостоящих иностранных БАД). Ежегодно на предприятии внедряется около 20 новых препаратов и примерно столько же уходит из ассортимента по причине невысокой экономической эффективности. Значительное внимание уделяется качеству продукции:

✓ фирма – один из немногих производителей БАД, сертифицированный по GMP;

✓ растительное сырье для своей продукции она выращивает сама, а не закупает у случайных поставщиков;

✓ ряд наиболее действенных БАД постепенно сертифицируется в качестве лекарств, т. е. подвергается жесткой проверке.

Рис. 3.11.Динамика роста оборота «Эвалар»

Первоначальный успех фирме обеспечил препарат клетчатки анкир-Б, способствующий снижению массы тела, уровня сахара и холестерина в крови. Переход к взрывному росту, однако, произошел в 2001–2003 гг., когда фирма вывела на рынок около десятка препаратов, приносящих определенное облегчение при трудноизлечимых болезнях [86]и составляющих наиболее продаваемую часть ассортимента «Эвалара» вплоть до настоящего времени.

Здесь уместна ремарка более общего свойства: производители БАД вообще особенно успешны в тех сегментах, где современная медицина не в состоянии обеспечить быструю и эффективную победу над болезнью. Они приносят частичное улучшение там, где иных решений никто не предлагает (о шарлатанстве в данном случае мы не говорим, хотя в принципе и оно не редкость). В чисто экономическом плане подобная ситуация характеризуется как рынок неудовлетворенного спроса, чреватый огромным потенциалом роста. Неудивительно, что вывод «Эваларом» препаратов, нацеленных именно на «неподдающиеся лечению» болезни, оказался исключительно успешным.

Примем также во внимание, что компания работает в самом востребованном ценовом сегменте рынка – в сегменте средних цен. То есть ее продукция открыла доступ к соответствующим БАД массовому российскому потребителю, не способному платить тысячи рублей за упаковку иностранного аналога. Наконец, все препараты продвигаются как бренды, и рекламный бюджет исключительно велик для российского производителя (у «Эвалара» доходит до 15 % оборота). Общим же итогом стал 40-кратный (!) рост оборота за семь наиболее бурных лет истории фирмы (с 1998 по 2004 г.).

Примерно тот же путь, что и «Эвалар», с успехом проделали и другие лидеры рынка БАД: «Диод», «Фора Фарм», «Мерцана». Объективным подтверждением успешности их стратегии могут служить победы в борьбе с иностранными конкурентами. Если на рынке лекарств, как уже упоминалось, доля импорта постоянно растет и к настоящему времени достигла 75 % его общей емкости, то на рынке БАД ситуация обратная. В первом полугодии 2005 г. отечественные производители контролировали 63 % рынка БАД по стоимости и 73 % по натуральной форме [87].

Характерен и еще один факт: параллельно с ростом производства БАД стремительный рост продемонстрировали и специализированные розничные сети по их сбыту: так называемые лавки жизни, магазины здоровья и пр. БАД составляют также заметную часть ассортимента любой современной аптеки. Как и всегда внутри кластера, успех фирм, образующих его ядро, передается их близкому окружению.

Как близнецов делают непохожими

Попытаемся теперь более точно выделить в рамках маркетингового пути обеспечения конкурентоспособности такую важную и широко обсуждаемую составляющую, как роль брендов. Фармацевтический рынок удобен в этом смысле тем, что, как уже говорилось, многие препараты являются химическими копиями друг друга (фармацевты называют их синонимами). Конечно, «одинаковость» синонимов не абсолютна. Знаменитый рассказ М. Жванецкого об отечественном лекарстве, которое «болезнь не берет, а с ней сотрудничает», тогда как швейцарский препарат того же состава «как раз берет», является хотя и злой, но не лишенной оснований карикатурой на действительность.