Коллектив авторов - Опыт конкуренции в России - причины успехов и неудач

Пятый этап: внедрение позиционирования в сознание потребителей. В рекламу и продвижение препарата вкладываются средства. «Нижфарм», например, на начальных этапах продвижения витапроста почти не давал телевизионной рекламы (слишком дорого и неприцельно), но неоднократно помещал рекламу этого препарата на самых видных местах автомобильных журналов (их читатели – это как раз мужчины не из самых бедных).

По завершении же всех перечисленных этапов происходит чудо: появляется возможность повышать цены, а продажи и не думают сокращаться, более того, по стоимости заметно растут.

Диагностика потенциала успеха.Все, что мы только что описали, по существу, представляет собой азбуку маркетинга. Нетривиальным же является факт, что в России эта «азбука» крайне эффективна, причем особенно действенна в приложении к отечественным продуктам. Рискнем предположить, что длительное присутствие на самых разных рынках вполне приличных по качеству российских товаров постепенно излечило потребителя от «низкопоклонства перед импортом». Грубо говоря, покупая годами отличную российскую буженину или карбонад, потребитель уже не приходит в восторг, как в первые годы реформ, от датского и голландского салями просто потому, что они иностранные. Вот когда такого-то, «созревшего» потребителя маркетинговыми средствами грамотно подталкивают к отечественной марке, она и переживает фантастический, неправдоподобный успех, за короткое время реализуя весь тот потенциал, который был у нее всегда.

В первые рыночные годы фармацевтическая пресса пестрела статьями, в которых возмущенные специалисты объясняли, что за рекламно «раскрученный» иностранный панадол (состоит на 100 % из тривиального парацетамола) приходится платить в десятки раз дороже, чем за российские препараты того же состава. Хотя по качеству очистки отечественные парацетамолы лучше иностранного. Верные по содержанию, эти статьи были абсолютно неконструктивны: дорогой панадол находил своего потребителя, а его дешевые аналоги – нет. Складывается впечатление, что сейчас, наконец, появился конструктивный ответ на вызов десятилетней давности. Фарма-рынок (и, что особенно важно, не только он один !) оказался на диво отзывчивым на маркетинговое продвижение именно российских брендов.

Особенно часто чисто маркетинговое решение оказывается эффективным в тех случаях, когда у производителей нет других неоспоримых козырей. Панадол принципиально не превосходит по действенности традиционные российские болеутоляющие. Но и пенталгин – когда его начинают грамотно продвигать! – в сознании потребителей не уступает иностранному лекарству. В итоге побеждает тот продукт, чья маркетинговая подача оказалась совершенней.

В этом смысле важнейшими «учителями маркетинга» для отечественного рынка продолжают оставаться иностранные фирмы, выпускающие свою продукцию в России. Лидерами рынка бутилированной воды, например, являются Бон Аква («Кока-Кола»), занимавшая в начале 2005 г. в денежном выражении 17,1 % рынка страны, и Аква Минерале («ПепсиКо») с долей рынка в 13,1 %.

Ни одна из отечественных вод даже близко не подходит к этим показателям. Доля самой популярной российской марки, знаменитого Нарзана – всего 4,1 % рынка, а большинство прочих марок довольствуются долями процента. К тому же отечественные воды (кроме самых знаменитых) позиционируются в низком ценовом сегменте и малоприбыльны, тогда как Бон Аква и Аква Минерале оккупируют среднеценовой сегмент [83].

Наиболее примечательно при этом, что оба иностранных лидера не являются природными (добытыми из под земли) питьевыми водами, а очищены искусственно из обычной воды. Другими словами, в качественном отношении превосходство имеют скорее отечественные воды, многие из которых отличаются уникальным минеральным составом. Тем не менее грамотный маркетинг в сочетании недостаточной потребительской культурой россиян (непониманием достоинств природной воды) позволяет Бон Акве и Аква Минерале уверенно лидировать.

Отметим, однако, что, если вплоть до последних лет из подобных состязаний победителями выходили только иностранные продукты, сейчас во многих отраслях успех часто склоняется на сторону отечественных виртуозов маркетинга.

Аналогии в опыте других российских фирм.Практически тем же путем, что и фармацевтика, идет российская косметическая промышленность (рынок продаж в 2005 г. примерно равен 6 млрд дол.). Суть современной ситуации в этой отрасли определяется выходом в дорогой сегмент рынка принципиально новых типов косметики, обладающих клинически подтвержденным терапевтическим эффектом. Новые кремы, продвигаемые в первую очередь швейцарскими и японскими фирмами, по существу представляют собой нечто среднее между традиционной косметикой и лекарственными средствами (отсюда и неологизмы – «парафармацевтика», «космецевтика»). Соответственно, и стоимость их разработки становится сравнимой со стоимостью разработки принципиально нового лекарства, т. е. запредельно высокой.