Коллектив авторов - Опыт конкуренции в России - причины успехов и неудач

На рисунке 3.10 представлена сравнительная динамика цен двух болеутоляющих препаратов: цитрамона П, производимого целым рядом российских фирм, и пенталгина ICN, выпускавшегося только на заводах «ICN Фармасьютикалз» (ныне перешедших в собственность «Фармстандарт», название препарата при этом не изменилось). Рассматриваемые препараты во многих отношениях схожи: оба существуют еще с советских времен, оба пользуются широкой популярностью у населения, оба применяются в качестве «подручных» болеутоляющих при привычных недугах (головная боль и т. д.). Даже производитель у обоих лекарств может быть один и тот же – наряду с другими фирмами цитрамон выпускался и несколькими заводами ICN (ныне его производит в числе прочих «УфаВит», принадлежащий «Фармстандарту») [80].

Рис. 3.10.Относительное изменение цен на препараты цитрамон П и пенталгин ICN в дол. (август 2001 г. = 100 %)

Источник:рассчеты автора по данным прайс-листа «Протека».

Тем разительнее различия в динамике цен. Цитрамон потерял за уже неоднократно обсуждавшийся нами год после введения НДС около 23 % своей цены, тогда как вроде бы такой же простой и традиционный пенталгин ICN подорожал даже в большей степени (на 33 %), чем в среднем подорожали импортные бестселлеры. И еще один важный момент: как уже сказано, вздорожание пенталгина ICN не помешало росту продаж. В первом полугодии 2002 г., т. е. уже после повышения цен, аптеки продали его на 7,1 млн дол., тогда как в первом полугодии 2001 г. объем реализации составлял всего 6,3 млн дол.

Дальнейшее развитие событий не столь показательно, поскольку на уровне цен помимо конкурентоспособности препаратов сказались дополнительные обстоятельства (уже описанное начало координации цен по цитрамону, переход бренда пенталгин ICN к другому собственнику и пр.). Тем не менее вряд ли случайно, что «пред-НДСный» уровень цен был восстановлен цитрамоном лишь в 2004 г., тогда как цены пенталгина ICN к этому моменту превосходили исходные на 80 % [81].

Успех в рассматриваемом случае явно определялся не ценовой доступностью и не различиями в качестве, а имел маркетинговые корни. Говорят, когда бушмены впервые столкнулись с европейскими медикаментами, самые простые препараты легко излечивали этих незнакомых с лекарствами дикарей от тяжких недугов. Нечто схожее происходит в современной России с маркетинговой компонентой конкурентоспособности отечественных препаратов. Даже «в минимальных дозах» она дает блестящие результаты.

РЕЦЕПТ УСПЕХА

«МАРКЕТИНГОВЫЙ ПУТЬ» ПРОДВИЖЕНИЯ РОССИЙСКИХ БРЕНДОВ

Типовой мотив развития событий.Поскольку удачная «раскрутка» российских препаратов приобрела относительно массовый характер, сегодня уже можно обсудить типовые черты наметившейся практики. В фармацевтике процесс обычно проходил следующие стандартные этапы.

Первый этап: выбор препарата. Фирма выделяет в своем ассортименте лекарство, на продвижении которого в дальнейшем сосредоточивает усилия. Совсем не случайно в современной России в такой роли часто выступают давно известные и популярные лекарства. За счет этого достигается существенная экономия средств. Фактически, в советские времена подобные препараты уже выдержали рыночную проверку. Кто в детстве не любил сладкие таблетки аскорбинки (нынешнее название – асвитол, мы уже говорили о его успехе)? Кто в России хоть раз не пользовался пенталгином ? Что бы не говорилось об устарелости подобных марок, их добротное качество трудно подвергнуть сомнению. Речь идет лишь о том, чтобы актуализировать, выявить в рыночных условиях конкурентные преимущества подобных препаратов. Былая популярность служит залогом их высокой востребованности при условии активной маркетинговой «раскрутки».

Интересна и другая особенность: продвигаемый препарат часто целесообразно выбирать с расчетом «пристроить в хвост» к западным конкурентам. Высокую цену за витапрост потребитель готов платить помимо всего прочего потому, что большинство других лекарств от простатита – это дорогие импортные препараты. Отдать 60 руб. за 10 таблеток пенталгина ICN не жалко потому, что рядом с ним на прилавке лежат иностранные болеутоляющие по 80-100 руб. за упаковку (кстати, часто столь же нехитрые по составу, как и он, например, состоящие из чистого парацетамола). Как тут не вспомнить «похожие на иностранные» товары других отраслей (для примера укажем возрожденные телевизоры Рубин), которые вслед за «западным обликом» сразу же приобретают и схожую цену, а значит, становятся рентабельными в производстве.