Коллектив авторов - Опыт конкуренции в России - причины успехов и неудач

1) поддерживать высокие цены;

2) быстро расширять объем рынка ставшего популярным товара;

3) вытеснять традиционных производителей.

Беда была лишь в том, что эти преимущества оказались достижимыми для всех игроков, фактически выведших на рынок целый набор «me ^»-продуктов (стеклопакеты разных производителей часто похожи как близнецы). И после первоначального насыщения рынка между производителями начались ожесточенные ценовые войны, быстро сведшие прибыль к минимуму.

Типовое устранение недостатков.Стандартным рецептом защиты от агрессивного копирования является создание так называемых издержек переключения. Этим термином объединяется целый ряд весьма разнородных приемов, делающих для потребителя неприемлемо высокой цену отказа от исходного продукта и переключения на более дешевый конкурирующий.

Классический вариант издержек переключения – несовместимость стандартов или технологий. Так, фирме, накопившей огромные объемы информации в формате определенной компьютерной программы, очень сложно менять программное обеспечение, даже если на рынке появились более дешевые и удобные версии последнего. Ведь конвертация данных из одного формата в другой часто является проблемой, требующей существенных затрат времени и денег.

Другой тип издержек переключения носит имиджевый характер. Отказ от известного бренда и переход на его дешевый аналог порождает у потребителя проблемы как минимум двух видов. Во-первых, возрастает риск получения некачественного продукта (пластиковые окна пожелтеют через три года, когда изготовившая их мелкая фирма, вероятно, просто не будет существовать). Во-вторых, снижается престижность потребления (я никогда не пользуюсь косметикой малоизвестных фирм).

Третий тип издержек переключения связан с разнообразными системами накопительных скидок. С каждой повторной покупкой товара или услуги потребитель получает все более выгодные предложения. Постепенно он начинает воспринимать их производителя как своего «личного поставщика» и бояться утратить свои привилегии. Этот тип издержек переключения заметно усиливается при установлении личных контактов производителя с потребителем (CRM-технологии).

Четвертый (и, может быть, самый важный) тип создания издержек переключения состоит в дифференциации продукта. Как только продукт начинает решать какие-то особые проблемы известного слоя потребителей, возврат от него к стандартным продуктам того же типа становится для соответствующей целевой группы синонимом значительных неудобств.

Разумеется, можно использовать разные типы издержек переключения и комплексно. Например, в описанной ситуации на рынке встроенной мебели известный производитель шкафов-купе Mr. Doors добился своего рода иммунитета к ценовым войнам с помощью следующего комплекса мер:

1) фирма ввела пожизненную гарантию на мебель своего производства. Этот шаг представлял собой дифференциацию продукта, резко увеличившую притягательность продукции фирмы в глазах людей, придающих повышенное значение ее долговечности. Одновременно улучшился и имидж фирмы (рассуждение по принципу: только действительно хороший производитель может позволить себе вечную гарантию );

2) были внедрены элементы CRM-технологий. В частности, каждый, кто хоть раз пользовался услугами фирмы, попадает в ее базу данных и регулярно получает поздравления с праздниками. Тем самым создается психологическая зависимость клиента;

3) разработана система скидок для дорогих заказов.

Главная трудность, связанная с издержками переключения, состоит в том, что в большом числе случаев они в готовом виде отсутствуют и неясно, как они могут быть искусственно сформированы. В ситуации с новыми дженериками эта трудность проявилась в полную меру: сам статус дженерика предполагает, что он является точной [76]копией оригинального препарата. Суть государственных испытаний, которым подвергаются дженерики для допуска на рынок, состоит именно в установлении их идентичности (био-эквивалентности) по отношению к эталону (препарату сравнения). Представить себе издержки переключения, которые мешали бы заменить один синоним другим, в таких условиях весьма непросто.

Тем не менее попытки формирования издержек переключения следует предпринимать. Изобретательность вознаградится сторицей. Ведь если создать их не удается, первоначально новаторский товар быстро скатится на положение «me ^»-продукта со всеми уже описанными проблемами этого класса товаров. Данная опасность особенно велика потому, что своим успехом первопроходец указывает путь фирмам, обычно располагающим несравненно большими финансовыми ресурсами.