Коллектив авторов - Опыт конкуренции в России - причины успехов и неудач

Рис. 3.6.Изменение цен на некоторые популярные новые дженерики* (август 2001 г. = 100 %) по данным прайс-листа «Протека»

* Невзвешенная средняя долларовых цен следующих лекарственных средств российского производства: пирацетам, пентоксифиллин, винпоцетин, галоперидол, эналоприл, бромгексин, верапамил.

Обидные провалы новаторов

Стоит ли осваивать в таких условиях новые дженерики? «Акрихину», например, 2002 г. дался очень трудно: производство на комбинате упало почти на 40 % [74]. Характерно, что и годы спустя (точнее, в 2004 г.) уровень цен, предшествовавший ценовой войне, не восстановился. В этом смысле положение производителей новых дженериков оказалось даже хуже, чем положение производителей традиционных препаратов: те хотя бы сумели договориться о координации цен.

ПРИЧИНЫ КОНКУРЕНТНЫХ НЕУДАЧ

ОСВОИТЬ ПРОГРЕССИВНУЮ ТЕХНОЛОГИЮ И… УМЕРЕТЬ?

Типовой мотив развития событий.В только что описанной драме производителей новых дженериков отчетливо проявилась давно обнаруженная М. Портером закономерность: конкурентные преимущества фирмы и, соответственно, прибыльность ее бизнеса отнюдь не прямо связаны со степенью технологической прогрессивности производства. Можно работать в «отсталой» отрасли (вроде металлургии или текстильной промышленности) и получать крупные прибыли, а можно вести бизнес в сфере самого передового «хай-тека»… с нулевыми прибылями. «Я постоянно подчеркивал, что важны оба фактора – отрасль и позиция [имеется в виду сила индивидуальной конкурентной позиции фирмы – авт.], и что игнорирование любого из них подвергает фирму опасности», – писал именитый автор на рубеже тысячелетия, ревизуя и готовя к переизданию одну из своих самых знаменитых работ [75].

Именно второй фактор – слабость индивидуальной конкурентной позиции – становится проклятьем многих фирм, идущих по пути модернизации производства. Из-за этого изъяна огромные силы и средства, затраченные на создание и выпуск по-настоящему востребованных, современных продуктов, не приносят ожидавшихся прибылей. Действительно, в отраслевом разрезе перспективы новых дженериков неоспоримо блестящи. Они представляют собой высокоэффективные препараты, которые должны вытеснить устаревшие средства, все еще широко распространенные в отечественной медицинской практике. В то же время по сравнению с оригинальными препаратами плюсом новых дженериков является то, что они доступны по ценам и в силу этого могут иметь массовое применение на российском рынке.

Но индивидуальная конкурентная позиция фирмы, просто освоившей выпуск нового дженерика, незавидна (наша оговорка: «просто» сделана неслучайно, конкурентную позицию можно укрепить особыми действиями – см. ниже). Ей предстоят бесконечные бои с российскими и иностранными производителями того же самого дженерика в незавидной роли производителя «me too»-продукта. Если добавить к этому, что какой-нибудь малоизвестный российский или дешевый индийский производитель может выбросить свой товар по сверхнизким ценам, то положение и вовсе становится безнадежным.

Диагностика опасности провала.Ключевым моментом, приводящим к перерождению современного, быстрорастущего и выгодного бизнеса в низкорентабельную деятельность, является возможность легкого копирования продукта. Привлекательный и одновременно легкодоступный сегмент рынка быстро переполняется производителями. Предложение превышает спрос. Цены катятся вниз, а наиболее агрессивные игроки еще и подстегивают их падение откровенным демпингом.

Аналогии в опыте других российских фирм.Примерно тот же сценарий, что и с производством новых дженериков в фармацевтике, реализовался в таком популярном виде нового бизнеса, как изготовление шкафов-купе и (в ряде городов) с выпуском оконных стеклопакетов.

Соответствующие технологии индустриального оснащения и ремонта квартир в Советском Союзе полностью отсутствовали. Встроенная мебель делалась из самых разнообразных материалов ремесленным образом, практики замены старых окон стеклопакетами и вовсе не было. Освоение технологии сборки шкафов и окон сначала из импортных комплектующих, а затем из комплектующих, полностью или отчасти выпущенных в России, знаменовало собой огромный рывок вперед. На какое-то время он создал фирмам-первопроходцам колоссальные конкурентные преимущества. Превосходство по качеству по сравнению с встроенной мебелью ручного изготовления было настолько существенно, что позволяло одновременно: