Коллектив авторов - Опыт конкуренции в России - причины успехов и неудач

Несколько проблематичней в долгосрочной перспективе, но все же вполне перспективной выглядит ситуация, описанная нами применительно к холдингу «Объединенные кондитеры». Возникающая в результате слияния крупная отечественная фирма остается карликом по сравнению с «большими ТНК», т. е. с ведущими инофирмами, если рассматривать их консолидированный размер с учетом операций во всем мире. Но она вполне способна встать вровень с российскими подразделениями тех же ТНК, т. е. претендовать в мировых масштабах на роль крепкого регионального игрока.

Помимо кондитерской промышленности по этому пути развивается розничная торговля. Все последние годы эта весьма прибыльная отрасль жила под страхом неизбежного нашествия транснациональных гигантов. К 2005 г. на рынок действительно вышли крупнейшие иностранные фирмы и начали теснить… игроков второго эшелона. Дело в том, что отечественные фирмы первого эшелона полностью слились или объединились в более мягкие союзы, по своим размерам равные, а то и превосходящие российских «дочек» иностранцев.

Для целого ряда же других отраслей сценарий объединения вообще невозможен. Работающие в них фирмы даже после самых головокружительных слияний неспособны стать сильными игроками по мировым меркам. А это, в свою очередь, означает, что перед очень многими успешно действующими российскими предприятиями уже сейчас со всей остротой стоит задача смены конкурентной стратегии. Обстановка экономического подъема, длящегося в стране уже семь лет, дала им своего рода отсрочку: при благоприятной конъюнктуре и высоко конкурентоспособная, и не слишком конкурентоспособная продукция находят своего потребителя. Первое же потрясение, однако, жестоко расправится с теми, кто «сел не в свои сани» – ввязался в бизнес, требующий несения высоких безусловно-постоянных издержек, не имея для этого ресурсов.

По нашим наблюдениям, к настоящему времени российская практика выявила два асимметричных ответа, способных нейтрализовать слабости, связанные с малыми по международным масштабам размерами отечественных фирм.

Первая стратегия состоит в занятии специализированных рыночных ниш. Мы уже много говорили об этом пути и его разновидностях. И еще не раз вернемся к нему, поскольку, по-видимому, это – магистральная линия приспособления к условиям противоборства с неизмеримо более крупными иностранными конкурентами. Главная выгода этого пути – как бы парадоксально это ни звучало – состоит в узости специализированного рынка. Каким бы супер-гигантом ни была ТНК, она неизбежно будет вынуждена производить для него продукцию малыми сериями. А значит, преимущество в распределении безусловно-постоянных издержек на большой объем выпуска исчезнет. Соответственно, небольшие российские предприятия уравняются по этому параметру по конкурентоспособности с инофирмами. А дальше все будет зависеть только от их желания и способности учесть особые запросы своего специализированного клиента. У лучших российских фирм это уже получается великолепно.

Вторая стратегия, примененная в последние годы некоторыми российскими компаниями, состоит в легальном копировании или создании клонов продукции более мощных соперников. Дело в том, что копирование уже известной формулы, технического решения и т. п. обходится подражателю существенно дешевле, чем первопроходцу. Ведь когда «правильный ответ» уже известен, повторить (буквально или с вариациями) способ его получения существенно проще. Таким образом, безусловнопостоянные издержки подражателя оказываются существенно ниже, и ему уже не нужен столь большой объем продаж для их распределения, как первопроходцу. Малые размеры опять перестают быть минусом.

Образцовый пример сознательного проведения подобной стратегии дает химико-фармацевтический комбинат «Акрихин». Еще в 1994 г. (!) на заводе была принята долгосрочная программа импортозамещения, в ходе которой один за другим стали осваиваться точные химические копии самых ходовых иностранных препаратов. Как нам предстоит убедиться, эта стратегия при лобовом использовании не гарантирует безусловного успеха. Но при дополнении хорошим маркетингом вполне перспективна.

Почему не бывает российских суперлекарств

Выпуск оригинальных препаратов, таким образом, фактически сосредотачивается в узком кругу компаний, принадлежащих к числу ведущих ТНК [69]. А поскольку в течение времени действия патента право на производство соответствующего лекарства имеет только фирма-разработчик [70], она становится монополистом на данном сегменте рынка. Это позволяет получать высокие прибыли и делает выпуск оригинальных препаратов одной из наиболее привлекательных сфер фармацевтического бизнеса.