Коллектив авторов - Опыт конкуренции в России - причины успехов и неудач

Когда, к примеру, комментаторы ругают российский автопром за массовый выпуск «жестянок на колесах» и удивляются тому, что «ФИАТ», «Рено» или «Дэу» могут производить приличные недорогие машины, а «АвтоВАЗ» – нет, то из виду упускается важнейшее обстоятельство. А именно те гигантские средства, которые международные концерны способны затратить на постоянное совершенствование своих изделий. И не только затратить, но и – что важнее – окупить, поскольку, распределяясь на миллионы выпускаемых автомобилей, эти гигантские расходы на НИОКР превращаются в копеечные суммы в расчете на одну машину. Напротив, издержки «АвтоВАЗа» немедленно побили бы все мыслимые границы, попробуй он при своем скромном годовом обороте скопировать эту стратегию.

Это, кстати, уже почти произошло с вазовской «десяткой», первоначальная цена которой была (несмотря на ввозные пошлины) выше цены многих более качественных иномарок. Ситуацию когда-то спасла девальвация 1998 г., приведшая к удорожанию импортных машин. Но к 20042005 гг. проблема несоответствия цены и качества вновь привела к сокращению выпуска отечественных автомобилей. Вот и выбирают отечественные автостроители между отказом от масштабных НИОКР (а следовательно, отсталостью продукции) и их проведением с неизбежным «довеском» в виде головоломной проблемы покрытия издержек.

Не менее характерно в рассматриваемом отношении обстоит дело и с многими рекламными издержками. Психологи давно установили: существует определенный минимум повторений рекламы, необходимый для того, чтобы телевизионный рекламный ролик оказал воздействие на потенциального потребителя. То есть если компания производит 1 млн изделий, то это не значит, что она может помещать свою рекламу в 10 раз реже, чем фирма, выпускающая 10 млн изделий. При такой рекламной «стратегии» товар просто не заметят. Это же можно сказать и о плотности сбытовой сети. Массовый повседневный продукт, например, чтобы претендовать на рыночный успех, должен лежать на прилавке чуть ли ни каждого магазина. Иными словами, безусловно-постоянный характер носят многие издержки в маркетинговой сфере. Чтобы быть действенными, они должны быть произведены в размере, не меньшем некоторого критического уровня.

Рассматривая конкурентные процессы в кондитерской промышленности, мы видели, каким мощным тараном в руках «Нестле» оказался огромный рекламный бюджет, использованный при проникновении на российский рынок. Сейчас уместно подчеркнуть другую сторону этого успешного вторжения: благодаря огромному обороту ТНК он был коммерчески выгоден. Распределяясь на огромное число продаваемых шоколадных изделий, рекламные расходы вовсе не были велики в расчете на рубль продаж.

Отечественные фирмы, неспособные похвастаться большим объемом выпуска, напротив, стоят перед выбором даже не из двух, а из трех зол:

✓ либо рекламировать свой продукт от случаю к случаю и фактически мириться с тем, что такая недостаточная реклама неэффективна, а рекламный бюджет по большей части уходит на ветер;

✓ либо начать полнозатратную рекламную кампанию, вложив в нее непропорционально большие по сравнению с текущим объемом продаж деньги… и потом, непонятно за счет каких источников, покрывать рекламные расходы. Ведь если просто отнести их на-издержки, то при малом объеме выпуска себестоимость единицы продукции (и значит, ее цена) окажется слишком большой;

✓ либо вообще отказаться от массовой рекламы, а следовательно, и от надежд заметно расширить продажи в будущем.

Начиная с какого-то момента, противоборство с гигантами в таких условиях превращается в игру в одни ворота. Выдержать лобовое столкновение с ведущими иностранными производителями (кстати, в качестве «тарана» может выступать не только массированная реклама, но и другие компоненты безусловно-постоянных издержек) шансы у большинства российских фирм невелики.

Есть ли выход из кратко обрисованной тупиковой ситуации с безусловно-постоянными издержками? Способны ли их нести сравнительно небольшие по международным меркам российские фирмы? Наиболее очевидным решением проблемы могло бы стать значительное (в разы, если не в десятки раз) укрупнение отечественных фирм. Реалистична ли, однако, перспектива столь масштабной концентрации?

Безоговорочно [68]утвердительно ответить на этот вопрос можно лишь для некоторых отраслей: цветной и черной металлургии, жизнеспособной части авиапрома, ракетно-космической промышленности и некоторых других. Здесь можно найти несколько потенциально сильных и одновременно сравнительно больших предприятий. При условии объединения они могли бы создать «критическую массу» для образования действительно крупной российской фирмы, сравнимой с сильнейшими мировыми игроками.