Коллектив авторов - Опыт конкуренции в России - причины успехов и неудач

Еще одним способом координации ценообразования является использование фокальных точек. Этим понятием, заимствованным экономической наукой из оптики, обозначают психологически значимые уровни рыночных параметров (цен, скидок, минимальных объемов поставки и др.). Подобно тому, как в фокусе сходятся все лучи, проходящие через линзу, фокальная точка вызывает приблизительно одинаковую реакцию у всех участников рынка.

Другими словами, установление цены в ряде случаев представляет собой не только экономический, но и информационный акт. В качестве фокальных точек чаще всего используются:

1) круглые цифры или производные от них. Например, розничная цена в 20,25 руб. не выглядит круглой, но если типичная торговая наценка составляет 35 %, то это число является производным от оптовой цены ровно в 15 руб., о чем знает любой специалист данной отрасли;

2) исторически обусловленные и (или) долго не менявшиеся показатели. Например, как фокальная обычно рассматривается предыдущая цена по аналогичным сделкам;

3) цены, на стандартную величину отличающиеся от цены самой известной фирмы, наиболее распространенного сорта и т. д. Этот принцип особенно часто применяется к разнокачественным товарам.

Умение воспринимать и передавать другим участникам рынка информацию с помощью фокальных точек существенно повышает уровень координации цен. Снижение цены с 1080 до 950 руб. ничего не говорит конкурентам. Они не могут прогнозировать дальнейшее поведение фирмы и быть уверенными, что, скажем, через неделю цена не упадет до 930 руб. А вот установление в той же ситуации цены в 1000 (или 999) руб. выглядит как жест. Фирма показывает, что хочет закрепить цену в районе одной тысячи рублей.

Диагностика потенциала успеха.К координации цен на депрессивном рынке чаще всего приводит невозможность продолжения ценовой войны. При этом успех начинания прямо зависит от сокращения числа участников рынка (часто именно в силу неприемлемого понижения цен и происходящего). Как подчеркнул в обзоре практики создания ценовых картелей журнал «Секрет фирмы», «в российском бизнесе сложно представить себе прочный союз, заключенный более чем тремя компаниями» [65]. Вторым обязательным условием является отсутствие у всех участников ресурсов для окончательной ценовой победы. С китайским импортом, например, особенно сложно бороться именно потому, что ресурсы (запредельно низкие издержки производства) для победы в демпинговой войне у китайских фирм есть.

Необходимость обновления ассортимента

По большому счету, исключительно болезненное преодоление российскими производителями традиционных лекарств «кризиса НДС» не должно удивлять. Их конкурентные позиции слабы по целому спектру показателей. Начнем с самого очевидного. Цитрамон, анальгин, ацетилсалициловая кислота, аскорбинка и т. п. – это препараты возраста 70—100 лет. Анальгин к тому же серьезно ухудшает состав крови и просто запрещен в большинстве развитых стран. Есть у современных медиков претензии и к некоторым другим любимым в России лекарствам отечественного производства.

Ясно, что никакие ухищрения не спасут компанию, центр производственной активности которой остается в сфере выпуска подобных препаратов. Остро необходима модернизация. Поэтому фактически весь период реформ главным направлением повышения конкурентоспособности лучших российских производителей было и остается освоение выпуска современных лекарств.

На первый взгляд на этом пути не должно было встретиться заметных трудностей. По сути применяемых в отрасли технологий фармацевтика представляет собой малое, высокочистое химическое производство. Годовую потребность в препарате не только какой-либо одной страны, но и Земли в целом часто покрывают всего несколько тонн действующего вещества. Аналогичная потребность, скажем, в минеральных удобрениях измеряется миллионами тон. Построить оснащенное по последнему слову техники фармацевтическое производство можно сравнительно дешево (примерно за 20–30 млн дол.). Стоимость же заводов во многих других отраслях исчисляется миллиардами. Наконец, персонал даже крупных фармацевтических заводов обычно ограничивается несколькими сотнями рабочих (для сравнения: на машиностроительных заводах порой работают десятки тысяч людей).

Отрасли, подобные фармацевтике, принято называть «отраслями с малым минимальным эффективным (или малым оптимальным) размером предприятия». Это означает, что с производственной точки зрения в них вполне эффективными являются не только фирмы-гиганты, но и предприятия сравнительно небольших размеров. Например, в германской компании STADA, в 2004 г. поглотившей одного из ведущих российских производителей – фирму «Нижфарм» и являющейся заметным игроком на фарма-рынке ФРГ, во всем мире работает не более 3800 сотрудников, включая 1200 сотрудников «Нижфарм». При этом на производстве занято менее половины персонала STADA (крупнейшая категория занятых – медпредставители, т. е. сбытовой персонал), а распределены эти люди между пятью заводами, действующими в разных странах. Нетрудно подсчитать, что в среднем на один завод фирмы приходится менее 200 человек производственного персонала.