Коллектив авторов - Опыт конкуренции в России - причины успехов и неудач

Второй этап: обеспечение чистоты прав на торговую марку. Предпосылкой успешного позиционирования лекарства является превращение его в марочный товар, т. е. в товар, имеющий товарный знак (название, знак, символ или их комбинацию) и (или) зарегистрированную торговую марку. Именно зримое отличие марочного товара от конкурирующих продуктов принципиально отличает положение на рынке такого «реформированного» советского бренда от позиции «докторских колбас» или, если угодно, «цитрамонов», о которых речь шла выше. Марка открывает путь к формированию неповторимого облика препарата в глазах потребителя. Еще важнее то, что только марочный товар можно активно продвигать. Ведь если право на использование марки не является эксклюзивным (например, в случае использования международного непатентованного названия лекарства), то реклама и стимулирование сбыта помогают не только собственному, но и конкурирующим продуктам с тем же названием.

Когда права на торговую марку уже принадлежат предприятию (так было, например, со многими мазями «Нижфарма»), задача упрощается. Когда же конкретного владельца марки нет, то соответствующих прав иногда можно добиться. В фармацевтике судебные процессы такого рода идут полным ходом. Так, завод «Вилар» отстаивает в суде торговые марки разработанных им препаратов ротокан, беллатаминал и др. «Нижфарм» сумел добиться запрета производства известнейших свечей с новокаином и с нистатином, гепариновой мази и трех других препаратов, выпускавшихся по его технологии (но без разрешения) «Биосинтезом».

Вот особенно разительный пример: препарат хондроксид до 2001 г. выпускался «Нижфармом» и «Синтезом». Вкладываться в его продвижение не имело смысла ни для одного из производителей. «Нижфарму», однако, удалось доказать, что марка хондроксид принадлежит ему, и запретить ее использование «Синтезу». Практически сразу после этого цену препарата удалось повысить в три раза! Пикантность истории придает то, что «Нижфарму» принадлежала именно марка и только она одна, а не права на состав лекарства или технологию его производства. Никто не мешал «Синтезу» (и не может помешать по настоящее время, если он поменяет решение) производить и продавать точно такую же мазь, как хондроксид, но под другой маркой. Такой бывает теперь в России значимость права собственности на название.

Третий этап: приведение в товарный вид. На Западе, где рыночные условия существуют веками, подобная проблема не стоит. Но в России еще до всякой конкретизации позиционирования препарату следует придать внешность современного и качественного лекарства. Меняется упаковка: стрип (бумажная полоска) заменяется блистером (пластмассовой пластинкой с гнездами для таблеток). Блистер помещается в коробочку и т. д. Коробочка ярко раскрашивается. Это не второстепенные мелочи. Если внешний вид препарата контрастирует с конечной целью позиционирования (рождает в голове потребителя подозрение, что качественные лекарства так не упаковывают), то все усилия могут оказаться напрасными. Неслучайно интенсивно работающие со своими препаратами «Акрихин» и «Ниж-фарм» уже неоднократно улучшали свою упаковку [82].

В голову невольно приходит ассоциация из совсем другой отрасли. Небольшая уральская фирма «Трек» производит качественные запчасти к российским автомобилям (шаровые опоры и др.). Рынок признал достоинства изделий фирмы (сейчас доля «Трека» составляет около 1/ 3всех продаж в России) только после того, как их стали упаковывать в коробочки.

Четвертый этап: определение позиционирования. Фирма выделяет целевой круг потенциальных покупателей и определяет, какие выгоды для этих потребителей может принести данный препарат. На этом этапе очень важно верно оценить, какая аудитория наиболее интересна для фирмы и в чем именно для этих людей состоят преимущества данного лекарства. В описанной классической операции по продвижению витапроста акцент был сделан на сравнительно обеспеченных мужчинах среднего возраста (другие просто не выложат 500–600 руб. за упаковку с 10 свечками), а одной из приманок служило натуральное происхождение препарата (знаменитый «зеленый миф», позволяющий успешно продавать самые разные товары людям, боящимся «химии»).

Осуществляется также планирование всего проекта позиционирования препарата: определяется длительность проекта, его бюджет, формы маркетингового воздействия (компоненты маркетинг-микс) и т. д.