Коллектив авторов - Опыт конкуренции в России - причины успехов и неудач

Согласно материалам интернет-сайта «Сбербанка», самый востребованный населением вид кредита – «на неотложные нужды» предоставляется под 12 % годовых в валюте на срок до пяти лет. Независимые коммерческие банки не могут конкурировать с таким предложением ни по срокам, ни по ставке.

При этом клиент не подозревает, как именно оценивается каждый из его ответов. Технология начисления баллов и определения лимита кредитования на основе данной системы держится банком в строгом секрете.

В современном деловом обиходе данная сфера деятельности именуется «корпоративными коммуникациями» (corporate communications) или просто «коммуникациями». Появление этого термина неслучайно. Сегодня фирма не ограничивается просто рекламой товара как методом стимулирования продаж. Важно «наладить контакт» с потребителем, установить определенные каналы обмена информацией. Таким образом, суть Corporate Communications состоит в интегрированности подходов, объединяющих в строгую политику зачастую разрозненные и рассредоточенные области коммуникаций: PR, стратегию бренда, внутреннюю и внешнюю информацию, рекламу и т. д. Такая комплексность дает возможность создать эффективную коммуникационную политику и заставить такие, казалось бы, непроизводительные ресурсы, как корпоративный бренд и имидж, генерировать дополнительную прибыль и приносить реально ощутимые выгоды в бизнесе.

Исследование проводилось на достаточно высокодоходных гражданах (мужчинах) – потенциальных клиентах управляющих компаний и банков. См.: ДымшицМ. Манипулирование покупателем. М.: Омега-Л, 2004. С. 12–13.

Там же.

Необходимо отметить, что это пока редкий пример успешной реализации классической конкурентной стратегии на российском рынке. Столь быстрый успех данного банка не является следствием захвата чьей-либо собственности или открытием очередной «дыры» в законодательстве. Значительная доля рынка была завоевана чисто рыночным, конкурентным способом. Именно по этой причине этот случай становится уже почти хрестоматийным.

Кроме представителей «среднего класса» в узком понимании этого термина слой потенциальных клиентов включает в себя и высшие слои нижнего класса. Банк «Хоум Кредит энд Финанс», например, считает своей основной целевой группой в России мужчин в возрасте от 22 до 55 лет с умеренным душевым доходом 300–500 дол. Председатель правления банка А. Лыков даже говорит: «Мы не работаем со средним классом – это не наш клиент. Потребители услуг «Хоум Кредита» – люди с доходом ниже среднего уровня. Выбор в пользу именно этой аудитории был вызван опять-таки опытом работы в других странах». См.: Секрет фирмы. 2004. № 46. Сам «Русский Стандарт» определяет круг потенциальных заемщиков как людей от 20 до 65 лет с ежемесячным доходом от 200 до 800 дол., т. е. работает в социальном диапазоне от верхнего нижнего класса до нижнего среднего класса. См.: Газпромбанк. Аналитический обзор: Банк «Русский Стандарт». 2006. 14 февраля.

См.: Секрет фирмы. 2005. № 23.

Эффективная процентная ставка по отдельным видам кредитов достигла 60 % годовых, что в несколько раз выше, чем в «Сбербанке».

Впрочем, конкуренты тоже не отличались скромностью. Кредиты «Сибакадембанка» реально стоили 47 % вместо рекламировавшихся 23 %, «Хоум Кредит энд Финанс Банка» – 52 % вместо 28,5 %. См.: Эксперт. 2005. 17–23 октября. С. 36.

Ведомости. 2005. 6 июля.

См.: Хасимова З. Секреты убыточного конверта. Эксперт. 2005. № 17.

См. сайт «СПСР-Экспресс».

Секрет фирмы. 2005. № 23.

ХКФБ: по европейскому стандарту: специальное обозрение / Райффайзенбанк. 2005. 28 апреля. С. 8.

См.: Лепетиков Д. Потребительское ралли // Компания. 2005. 26 сентября.

См.: Секрет фирмы. 2004. № 46.

Впрочем, один из них – «Росбанк», видимо, покидает данный сегмент рынка.

См.: Секрет фирмы. 2005. № 23.

См.: Компания. 2005. 25 июля.

См.: Компания. 2005. 25 июля.

Является ли такая схема вариантом недобросовестной конкуренции в юридическом смысле – вопрос сложный. В конце концов, реклама не обещает покупателю, что цена продаваемого в кредит товара является минимально возможной.