Edison Otero - Teorías de la comunicación

Como podrá observarse, nuestro personaje protagoniza cotidianamente los diversos niveles de la comunicación, en tanto esposo, padre, empleado, creyente, auditor de radio y televidente: un mismo sujeto desempeñando una diversidad de roles simultáneos. Esto quiere decir que está en todos los niveles, todo el tiempo. Para él, como para todos y para cualquiera, la comunicación es un hecho presente e integral. Sin embargo, es para una comprensión de las diversas instancias de esa totalidad integral y simultánea que la distinción analítica entre niveles diferentes de la comunicación puede resultar sumamente útil.

Existe otro antecedente a considerar a propósito de la distinción entre niveles de la comunicación. Artificiosa o no, la distinción ha sido institucionalizada a través del interés particular que las diversas disciplinas científicas han puesto en cada uno de los niveles; así, la comunicación interpersonal es preferentemente abordada por la psicología de la comunicación; la grupal y la organizacional son estudiadas habitualmente por la psicología social y la sociología. En cuanto a la comunicación medial, masiva o tecnológicamente mediada, ha sido preocupación preponderante de la sociología aunque, más recientemente, la asume como tema propia la teoría de la comunicación.

Sentidos de la palabra ‘comunicación’.

Además de la distinción entre diferentes niveles de la comunicación, resulta provechoso proponer todavía otra distinción, relativa esta vez al uso de la palabra ‘comunicación’. En efecto, es fácil advertir que la expresión es usada para aludir a hechos diferentes; por ejemplo, hablamos de alguien que es ‘experto’ en comunicación. Los conductores y animadores de programas de radio o televisión se llaman a sí mismos ‘comunicadores’. Para ser leales al sentido de las palabras, ‘comunicadores’ somos todos, todo el tiempo, en nuestras relaciones habituales. Pero, difícilmente ello nos habilita como expertos. Por otra parte, oímos decir que el escritor italiano Umberto Eco es una conocida figura del área de la comunicación; sólo que Eco no conduce ningún programa de televisión ni es director creativo de una agencia de publicidad. Todavía más, hablamos a menudo de la velocidad que han adquirido las comunicaciones. Es claro, pues, que estamos usando la palabra ‘comunicación’ para referirnos a hechos de distinta naturaleza. Parece apropiado, entonces, precisar algunas distinciones que permitan diferenciar el sentido en que se usa en cada caso.

En primer lugar, podemos usar la palabra ‘comunicación’ para referirnos al hecho de que las personas se comunicación habitualmente: hablan entre sí, llaman por teléfono, envían un fax, dan un recado; es también un hecho que los canales transmiten programas, los diarios se publican, las radios emiten música, los cines exhiben películas, etc. En segundo lugar, podemos usar la palabra ‘comunicación’ para referirnos a un área de estudios que, particularmente en las universidades, es abordada por estudiosos con el propósito de elaborar explicaciones satisfactorias del fenómeno de la comunicación, o de la comunicación como un hecho. Por ejemplo, el llamado ‘modelo de comunicación en dos pasos’ es una propuesta intelectual para entender el fenómeno de la comunicación en el nivel medial o de intermediación tecnológica. En este caso, estamos refiriéndonos a la comunicación como ‘teoría’, como un área o campo de estudio, cuyo objeto es la comunicación en el primer sentido establecido (como un ‘hecho’).

Volvamos ahora a la expresión ‘experto en comunicación’. Ciertamente, tal expresión puede ser referida a aquellas personas cuyo oficio consiste en el empleo de técnicas o procedimientos destinados al intento a producir cambios en las actitudes, las opiniones o las conductas de las personas o de sectores de la opinión pública. Aquí cabría ubicar a personas como los publicistas, los propagandistas, los productores de campañas de bien público, y sus productos: comerciales de televisión, frases de radio, avisos de prensa, afiches, volantes, etc. Se trata de esfuerzos de carácter sistemático y deliberado destinados a provocar efectos en el público y, en consecuencia, no tienen el mismo tenor de una ‘teoría’ de la comunicación o de un hecho trivial como la conversación de una pareja en un restaurant. Atendiendo a estas diferencias es que, para el caso de la publicidad o la propaganda, la comunicación tiene el sentido de una ‘ingeniería’. Por ello, hablamos en este caso, precisamente, de la comunicación como ingeniería.

Otra expresión usada como sinónimo de ingeniería es la de ‘persuasión’. Ha habido no pocos esfuerzos por determinar un conjunto de reglas o axiomas de validez universal con el propósito de lograr una persuasión eficaz, partiendo al menos con los sofistas griegos del siglo V a.c. y las reflexiones posteriores de Aristóteles sobre la retórica. Por la época de Aristóteles, siglo III a.c., existía una conciencia bastante desarrollada sobre la importancia de una diversidad de aspectos formales del discurso, capaces de modificar la apreciación del receptor respecto del contenido formulado. En lo sustantivo, se sabía que la experiencia comunicativa entre personas no se limitaba a un juicio sobre los contenidos transmitidos y que la utilización de ciertos recursos podía neutralizar la capacidad crítica de los participantes.

En nuestro siglo, una variedad de autores se propusieron determinar experimentalmente algunas de las condiciones necesarias para una persuasión eficaz, para una ingeniería exitosa de la comunicación. Entre estos autores destaca, sin duda alguna, el estadounidense Carl Hovland (1912-1921). Su interés por precisar las condiciones a cumplir para una comunicación exitosa toma cuerpo con ocasión de su trabajo para el ejército estadounidense entre 1942 y 1945, durante la II Guerra Mundial. Sometiendo a evaluación algunas piezas cinematográficas que intentaban elevar la motivación de los soldados para su participación en la guerra, Hovland y sus colaboradores pudieron determinar que tales materiales de propaganda interna generaban un aumento del conocimiento que los soldados tenían sobre la guerra pero no redundaban en un cambio de opinión sobre ella ni aumentaban la motivación promedio.

En honor a la verdad, no es mucho más lo que la investigación después de Hovland ha podido determinar como hallazgos seguros en materia de persuasión. Por lo demás, es pertinente tener en mente que los experimentos realizados por Hovland y sus colaboradores se efectuaron siempre en condiciones cautivas, con auditorios que oían una conferencia o veían una película. Estas situaciones no son las mismas que aquellas que se producen cuando las personas consumen medios de comunicación en términos habituales. En consecuencia, no es prudente generalizar de unas circunstancias a otras, mecánicamente y sin cuidado de las especificaciones necesarias. Se trata de un terreno resbaladizo. Autores como Vance Packard, en su famoso libro de los años ‘50 “Las formas ocultas de la propaganda”, otorga un imprudente crédito a la presunción de que la industria publicitaria utiliza recursos deliberados que operan a nivel inconsciente: la denominada ‘persuasión subliminal”. Lo problemático aquí no radica en dudar que la industria publicitaria lo intente de hecho sino en que exista el conocimiento fundado acerca del funcionamiento de la mente humana tal que sea posible controlarla vía estimulos simples que escapen a la conciencia de los afectados. En torno a este tema, la mitología es mucha y el saber es mínimo. Como sea, es a cuestiones como esta que nos referimos con la expresión ‘comunicación como ingeniería’.

La distinción de diversos sentidos en el uso de la palabra ‘comunicación’ –como un hecho, como teoría y como ingeniería– tiene que ser sometida a las mismas contraindicaciones y advertencias que fueron formuladas para el caso de la distinción entre niveles de la comunicación. En efecto, se trata de distinciones útiles para abordar el objeto de análisis de un modo menos complicado. Una mirada más atenta permite visualizar que los sentidos de ‘hecho’, ‘teoría’ e ‘ingeniería’ se entrecruzan permanentemente. Es un ‘hecho’ que se publican libros en los que se proponen modelos para comprender la comunicación interpersonal o en los que se informan los hallazgos de una determinada investigación académica; por otra parte, no cabe duda que muchas expresiones comunicacionales cotidianas y hasta triviales puede ser consideradas como intentos ingenieriles: pintarse el rostro, perfumarse, emplear cierto tono de voz, mirar de cierto modo, constituyen conductas deliberadas, con claro objetivo de persuasión. La diferencia es que se trata de intentos acotados al nivel de lo interpersonal y, en tal medida, claramente diferenciables de un esfuerzo publicitario que emplea variados recursos presupuestarios y tecnológicos, o de una campaña destinada a advertir a millones de personas acerca de la necesidad de hervir ciertos alimentos. Al mismo tiempo, la propuesta de una teoría de la comunicación no escapa al propósito de persuadir a la comunidad intelectual sobre sus contenidos específicos. Pero, es evidente que tal no es su propósito central. Incluso más, una teoría puede ser perfectamente ignorada y pasada por alto sin perder por ello su carácter de producto estrictamente intelectual. Hay, como puede apreciarse, diferencias de grado que ameritan la distinción entre estos distintos usos de la palabra ‘comunicación’.