Edison Otero - Teorías de la comunicación

(a) El estudio de la estructura institucional de los medios de comunicación nunca logrará un cuadro completo de sus efectos sociales (Lazarsfeld and Stanton 1949, xv).

(d) Lo único que puede asegurarse es que la radio no moldeará el futuro por sí misma. Lo que nosotros hagamos con nuestro sistema social, eso definirá el lugar de la radio en la historia (Lazarsfeld 1941, 333).

(e) El más espectacular desarrollo en el carnpo de las comunicaciones es la rápida expansión de la televisión (Lazarsfeld and Stanton 1949, xviii).

Es evidente que Lazarsfeld y sus colaboradores adoptaron una posición de perfil sociológico; su énfasis en los procesos, predisposiciones o actitudes del usuario de los medios significa, al menos, una reinterpretación de la fórmula laswelliana centrada en el emisor. Por otra parte, ya se oponían a la tesis de que el conocimiento de la estructura institucional de los medios bastara para comprenderlos, tendencia del análisis que será asumida posteriormente por autores como Herbert Schiller y otros de inspiración marxista. Por ello mismo, resulta con alguna frecuencia contradictorio el uso generalizado del concepto de ‘efectos’ de los medios de comunicación. Lazarsfeld utiliza también el concepto de ‘influencia’, menos cargado de las connotaciones causalistas y unidireccionales de la idea de ‘efectos’. El hecho es que hay algún grado de inconsistencia entre esa idea y, por ejemplo, las tesis de la influencia personal y de la comunicación en dos pasos. Se tiene la sensación de un manejo inercial del concepto, avalado por el uso, la fuerza de las creencias previas y la inexistencia de propuestas categoriales alternativas. Este es un tema decisivos cuyos contornos polémicas continuaremos examinando en adelante.

El hecho sustantivo que se destila de nuestro examen de la extensa obra de Lazarsfeld y sus colaboradores es que, tempranamente, en los inicios mismos de la investigación, comienza a producirse una evidente contradicción entre sus resultados y la creencia social en el poder universal de los medios de comunicación. De hecho, pues, de aquí en adelante, las tesis de Lazarsfeld y sus colaboradores quedarán recogidas bajo la denominación de ‘el modelo de los efectos limitados’ (Katz 1987). Aunque es siempre dificultoso dimensionar la importancia precisa de un autor, es bastante generalizado el juicio de que Lazarsfeld es, decididamente, una figura central de la investigación en comunicación y una referencia obligada para cualquier toma de posición. Tal vez, un dato cuantitativo nos ponga en camino de la importancia de su obra. En 1983, la revista estadounidense Journal of Communication convocó a los especialistas para contribuir a un número especial destinado a determinar un ‘estado del arte’ del área de estudio. 41 autores, de 10 países diferentes, aportaron con 35 ensayos originales. El siguiente cuadro refiere los autores más citados, según cantidad de referencias. A veinte y tantos años de su retiro del área de la comunicación, Lazarsfeld continuaba ejerciendo un influjo real.

En función de un balance de la investigación en el área, Elihu Katz ha sostenido en forma explicita que los planteamientos de Lazarsfeld no han sido superados (Katz 1987).

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