Liliana Navarro Almuedo - Planificación, organización y control de eventos. HOTG0108

En el caso del subsegmento grupal o MICE, esta fidelidad puede vincularse también a un destino en cuestión, ya sea este un país, una ciudad o un territorio concreto.

Esta fidelidad viene motivada por dos circunstancias principales:

1 La búsqueda de certidumbre: la naturaleza intangible propia de la actividad turística ligada a la simultaneidad de producción/consumo, característica de las industrias de servicios, provoca que el cliente final no podrá contrastar de antemano la calidad del servicio que está contratando. En este sentido, la buena experiencia con una marca concreta (ya sea esta de alojamiento, transporte, servicios accesorios, etc.) puede generar en el cliente un estado de confianza que le lleve a ser fiel a esa marca concreta. Por otro lado, y especialmente en el caso de los desplazamientos individuales, las personas que viajan constantemente pueden verse sometidas a un cierto grado de desorientación. Esto hace que, por ejemplo, en los alojamientos, el hecho de tener una uniformidad en la decoración, distribución del mobiliario, gama de servicios accesorios al alojamiento, el almacenamiento de preferencias en los perfiles de los sistemas de CRM, etc., lleva al cliente tanto a una mejor planificación del desplazamiento en sí como a un mayor disfrute de la estancia.

2 El ahorro de costes: a nivel de desplazamientos individuales basta pensar, por ejemplo, en las tarjetas Frequent Flyers de las compañías aéreas, de tren e incluso las tarjetas de cliente de algunas cadenas de hoteles. Estas tarjetas permiten la acumulación de puntos por el uso de los servicios. Estos puntos, posteriormente, son canjeables por billetes o estancias gratuitos, upgradings (aplicaciones de condiciones de una tarifa superior pagando una tarifa más baja), desayunos gratis, late check-out (abandono de la habitación más tarde de la hora oficial de salida), así como el almacenamiento de las preferencias del cliente (N.º de asiento, planta de la habitación en un hotel, etc.). Estos ahorros de costes son incluso mayores si se miran desde el punto de vita de la empresa. Por ejemplo: negociación de tarifas más baratas para sus empleados, descuentos o rappels a final de año por haber superado un volumen de compras, etc.

3 Necesidad de infraestructuras de calidad: si por algo se distingue el turismo de negocios, y especialmente el subsegmento de grupos o MICE, es por la necesidad de contar con infraestructuras de calidad, ya sean estas:De acceso: puertos, aeropuertos, estaciones de ferrocarril y/o metro, etc.Lugares en los que desarrollar el evento: instalaciones deportivas, Palacios de Congresos, salas de exposiciones, salas de reuniones con todo el equipamiento moderno, etc.Comunicaciones. Buena cobertura Wi-Fi y de telefonía.Etcétera.En este sentido, la organización de eventos de magnitudes importantes (unas Olimpiadas, un evento deportivo masivo, una exposición universal, un gran congreso internacional, etc.) puede resultar un revulsivo en la modernización de las infraestructuras de un territorio.

4 Comodidad o pertinencia por encima de precio: como se ha dicho anteriormente, la variedad de opciones de elección de este tipo de desplazamientos es menor comparada con la disponible para desplazamientos ligados a otro tipo de motivaciones, como, por ejemplo, el ocio, ya que el destino suele estar fijado de antemano.

Pero, además, y atendiendo a las necesidades de ahorro de costes por parte de la empresa que contrata los servicios turísticos, tanto la elección de los medios y empresas concretas de transporte, como la situación de los alojamientos, vendrá determinada más directamente por el ahorro de tiempo que por el ahorro de dinero.

Por último, es necesario señalar que, en los viajes corporativos, el trabajador que se desplaza está representando a la empresa para la que trabaja. El hotel donde se aloje, el tipo de coche que alquile, la aerolínea con la que viaja, etc., tienen una influencia directa en la imagen que esta empresa le está dando a su cliente final. Así, una empresa que tenga una preocupación alta por su responsabilidad social corporativa, estará especialmente interesada en que las empresas proveedoras de servicios turísticos que elija tengan una política alineada con la suya propia.

En términos económicos se puede decir que la elasticidad-precio de la demanda de turismo de negocios, esto es, la variación que se experimenta en el nivel de ventas de un bien o servicio ante una variación de precios, es mucho menor que en el caso de la demanda del segmento de turismo ligado al ocio.

Actividades

1. Consulte la web de la consejería competente en materia de turismo de su comunidad autónoma y observe si tienen alguna estadística relacionada con turismo de negocios. Si es así, indique los rasgos más importantes de este segmento en su comunidad autónoma o provincia.

En términos generales, a la hora de analizar qué mecanismos intervienen en la decisión de compra de un producto o servicio turístico, se pueden identificar una serie de factores.

Factores internos

Los factores internoshacen referencia a una serie de experiencias y preferencias que emanan del sujeto mismo, es decir, que son inherentes a la persona que consume este tipo de servicios. Entre ellos:

1 Experiencia previa del destino.

2 Motivación, estilos de vida.

3 Factores personales, actitudes y creencias.

4 Asociaciones afectivas.

Si bien es cierto que los factores internos siempre están presentes en la decisión de compra, la importancia del papel que estos juegan dentro del turismo de negocios variará según el subsegmento en cuestión.

Así, en el caso del subsegmento individual o corporativo, estos factores tendrán escasa o nula importancia, ya que, como se ha dicho, tanto el destino como el alojamiento y los medios de transporte se elegirán pensando primordialmente y por la cercanía y comodidad para realizar la actividad laboral.

En el caso del subsegmento MICE, estos factores sí presentan más relevancia, en tanto en cuanto el evento a celebrar tiene influencia directa sobre la imagen de marca de la compañía que contrata los servicios.

Factores externos

Estos factores no son inherentes a la persona que consume los servicios, sino que emanan de sus referentes socioculturales y de la sociedad misma en la que desarrolla sus funciones vitales y el consumidor los asume como “suyos”. En este grupo de incluyen:

1 Cultura y clase social.

2 Grupos de referencia.

3 Factores económicos.

Al igual que en el caso anterior, su grado de importancia también variará dependiendo del subsegmento. No obstante, en este caso, al estar más relacionados con la imagen que la empresa contratada quiere dar, se podría decir que tienen, en líneas generales, más importancia que los primeros.

Variables de marketing

Son lo que se conoce como “ marketing mix” o “las 4 p´s del marketing” . La empresa deberá alinear estas 4 variables tácticas con los objetivos estratégicos que persigue. Son:

1 Producto

2 Precio

3 Comunicación

4 Distribución

Estas cuatro variables sí que juegan un papel fundamental a la hora de decidir contratar uno u otro proveedor de servicios o destino.

Otras variables externas

Se trata de variables que no nacen de la persona ni de su entorno cercano, pero que, sin ninguna duda, afectan a sus hábitos de consumo, como son:

1 Situación política.

2 Situación sanitara.