Marta Gago Muñiz - Dinamización del punto de venta en el pequeño comercio. COMT0112

Viendo el perfil del cliente (madres con niños) se podría poner un surtido importante de productos para bebés: chupetes, comidas, cremas, etc.

En este apartado se analizarán aquellos elementos que no se han visto anteriormente pero que influyen también en la ambientación del local, como son el del establecimiento, así como, el escaparate, que sirve para animar al cliente a que pase al interior, y otros elementos como los olores y la temperatura en el local.

En los apartados anteriores se veían los elementos que se pueden utilizar en el establecimiento para influir en los clientes y la compra que realizan.

Aquí se analizarán otros elementos que influyen también, como pueden ser:

1 El olor: puede influir en la compra del consumidor. Por un lado, un olor agradable hace que la experiencia de la compra sea más agradable, por el contrario un olor desagradable puede producir rechazo al establecimiento por parte del cliente. Además, puede utilizarse el olor para potenciar la compra de los productos que se venden en el comercio, solo se pensará en el olor tan intenso que desprenden los establecimientos de hamburguesas, que incitan al cliente a entrar en él. De igual modo, hay establecimientos que marcan una diferencia frente a la competencia por el aroma que utilizan. Ejemplo: Un uso del olor como elemento de marketing es el que hace una tienda de chocolates que utiliza aroma a chocolate para provocar una experiencia positiva en el cliente y motivar la compra.

2 La temperatura: es otro elemento que se debe saber controlar para hacer la compra agradable. No se debe utilizar una temperatura muy alta, ni muy baja.

Aunque este elemento no está en el interior del establecimiento, es importante que se utilice este punto para destacar y provocar en los clientes un interés que incite a entrar en el comercio. En él se hace uso de algunos de los elementos que se han analizado para el interior del establecimiento, como son:

1 La luz para hacer visibles los productos y para resaltarlos, evitando como ya se ha dicho más arriba los reflejos y el deslumbramiento. Dependiendo del tipo de producto que en él se expone, se puede utilizar un tipo de luz u otra. Ejemplo: en un escaparate con artículos de piel se debe utilizar una luz muy cálida focalizada, pero debe ser filtrada para evitar los rayos infrarrojos.

2 El color para el uso de carteles o la decoración.

Uso correcto de la luz y el color que crea un escaparate llamativo que aumenta las posibilidades de visita de los clientes.

Aplicación práctica

La siguiente imagen es de una tienda de una marca muy conocida de artículos de moda y decoración, ¿qué le llama la atención respecto a la iluminación? ¿Considera que es efectivo tener objetos casi en penumbra o producirá rechazo en el cliente? ¿Por qué? ¿Podría realizarse esto en una tienda de alimentación?

SOLUCIÓN

Lo primero que llama la atención es el juego de luces y sombras que se consigue con la iluminación, utilizando luces de acento en algunos productos.

Respecto a si es efectivo, es una forma de diferenciarse de otras tiendas, en la cuales destaca una iluminación general. Hay que tener en cuenta que este tipo de comercios es para un público muy exquisito que busca la exclusividad y compra sensaciones más que productos, con lo que no rechazarán el local por este juego de luces y sombras.

Obviamente en establecimientos de alimentación no tendría ningún sentido este sistema de iluminación porque en él es importante ver con claridad los productos que en él se exponen.

Actividades

11. ¿Hay algún establecimiento que tenga algún olor diferenciador y que agrade? ¿A qué huele? ¿De qué sector es?

12. ¿Es excesiva la elevada temperatura en invierno y baja en verano en los grandes almacenes? Justificar la respuesta.

El comportamiento del cliente en el establecimiento viene determinado por elementos intrínsecos a él mismo, pero también por elementos externos que son los que se controlan por parte del comercio. Entre los aspectos psicológicos del cliente están:

1 El tipo de cliente: dependiendo de si es un cliente racional, callado, indeciso, dominante o impaciente, el vendedor tendrá que tomar una actitud u otra. Pero es fundamental ante todos ellos mantener la calma y mostrarse seguro como vendedor.

2 El perfil del cliente: en general el cliente actual es un cliente muy bien formado y exigente. Es fundamental conocer el perfil del cliente actual y potencial para ofrecerle lo que requiere.

3 La motivación, freno o móviles de compra: cuando se va a comprar un producto el cliente tiene una motivación y un móvil de compra. Igualmente un cliente puede no comprar el producto porque se produzca un freno. Si ese freno lo produce el comercio, este debe conocerlo para evitarlo.

Pero además, la forma en la que el cliente se mueva y circule por el establecimiento depende de cómo se haya organizado el espacio con el mobiliario, los pasillos, puerta de entrada, etc., y cómo se ha ambientado con elementos como música, colores, iluminación, olores, etc. En los establecimientos de libre servicio en los que el artículo se vende solo esta cuestión es fundamental. En ellos el mobiliario puede disponerse de forma libre, abierta, cerrada, en espiga y recta; dependiendo del tipo de comercio es más conveniente una u otra disposición.

La luz, los colores, la música y el olor producen en el cliente efectos psicológicos que pueden animarle a comprar un determinado producto, y a que permanezca más tiempo en el establecimiento, porque se produzca un ambiente agradable que haga que el cliente se encuentre a gusto realizando la compra.

Ejercicios de repaso y autoevaluación

1. Cuando el consumidor tiene una necesidad insatisfecha pero no puede satisfacerla por algún motivo, se produce...

1 ... una motivación de compra.

2 ... un freno de compra.

2. Aquella disposición del mobiliario en la que se crean espacios con ambientes independientes a través de estanterías o muros, se denomina...

1 ... disposición cerrada.

2 ... disposición libre.

3 ... disposición en espiga.

3. Si en el establecimiento entra un cliente impaciente, se debe...

1 ... atenderlo antes que a todos los demás porque si no se irá de la tienda.

2 ... dejarlo para el último por castigo.

3 ... darle muestras de que se sabe que tiene prisa y mostrarle algún producto mientras llega su turno.

4. De los siguientes enunciados, diga si son verdaderos o falsos.

1 En las tiendas de las gasolineras suelen utilizarse la disposición en espiga:VerdaderoFalso