Jürgen Roth - Anschwellendes Geschwätz

Gegen diesen bigotten Kirchentourismusturbokapitalismus nimmt sich das Wittenberger Stadtfest »Luthers Hochzeit« wahrlich gottgefällig und fromm aus. Da wurde im »Rom der Protestanten« zum neunten Mal ein Laiendarstellerehepaar durch die Straßen geleitet, Martin L., dem Freund des gehorsamen, gebärfreudigen Weibes, zur Ehr’, und unter den profan-zeremoniellen Klängen der Spielleut’ und Landsknechte begann des Bürgermeisters Herz zu lachen – angesichts der vielen fröhlichen Gesichter und des sich füllenden Gemeindesäckels.

Wie sprach der Herr Zentner vom Luther-Zentrum? »Kirche vermarkten zu wollen ist ein sensibles Geschäft, auf das sich beide Parteien mit viel Leidenschaft einlassen müssen.« Und Herr Hensel echote: »Kirche und Tourismus sind ein schönes Paar.« Ob Gottes Segen auf ihm ruht?

Es ist schon bizarr, ja zuweilen traumhaft dämlich, was die Werbewirtschaft so treibt – ein Gewerbe, das sich gerne selbst den Nimbus der überkreatürlich Kreativen verpaßt und behauptet, die wortgewandtesten, bildmächtigsten, ideenreichsten Kräfte zu beschäftigen. Dieses semimondäne Metier der, beim Lichte der arg außer Kurs geratenen Aufklärung besehen, windigen Trendsetter und -server bringt indes wenig anderes hervor als eine unendliche Menge an poliertem Müll, buckligen Metaphern und elenden Überredungsübungen.

Bereits ein kurzer Blick in ein beliebiges lokales Anzeigenblatt liefert stichhaltige Beweise genug. Der Metzger macht es nicht mehr unter »Superschnupperzuschnapppreisen«, und das Hi-Fi-Geschäft annonciert nicht bloß »Powerpreise«, nein: neuerdings sogar »Pauerpreise«. Was immer das beim Käufer erwirken mag, es wird so hingeschrieben. Ähnlich haltlos handelt etwa die deutsche Bierwirtschaft, wenn sie durch nahezu eine halbe Milliarde Euro jährlich neologistischen Nonsens und Kalauerkram wie »Harzhaft frischer Biergenuß« (Hasseröder Pils) oder »Einst steht fest: Ein Eichbaum« (Eichbaum Biere, Mannheim) alimentiert.

Trotz der offenkundigen Tatsache, daß in der Werbung generell der Flachsinn regiert, umtreibt Markus Voeth, Professor an der Duisburger Gerhard-Mercator-Universität und Inhaber des – doch, das muß es jetzt wirklich geben – »Lehrstuhls für Marketing«, die Sorge, die PR-Maßnahmen verlören deutschland- und weltweit jene Qualität oder Seriosität, die sie nie besaßen. Daher dürfen sich Interessierte und professionelle Werbewächter via Website (www.marketingflops.de) an der von Voeth initiierten Wahl zum »Goldenen Marketingflop« beteiligen. Der Preis wird verstanden als Ergänzung zu den zahllosen Ehrungen, die gelungene Anzeigen und Spots feiern, beispielsweise zur Cannes-Rolle.

Eine Art Ethikrat also, vergleichbar der Jury der Gesellschaft der deutschen Sprache, die das »Unwort des Jahres« auslobt? Zwanzig Kandidaten sind jedenfalls mit Unterstützung der Zeitschrift Absatzwirtschaft auserkoren worden, zwanzig Pappenheimer, die »gegen einfachste Marketingregeln verstoßen« (Voeth) und den armen Konsumenten irregeführt bzw. sich selbst ins Knie geschossen haben.

Den ersten Rang unter den »unfreiwillig amüsanten Mißgriffen« (Spiegel Online) sollten die Verantwortlichen des deutschen Netzbetreibers Quam ergattern. Im November 2001 enterte die Tochter der spanischen Telefonica und der finnischen Sonera den Mobilfunkmarkt, fackelte eine 50 Mio. Euro teure Kampagne ab und hatte es allerdings versäumt, für die Kompatibilität mit D1, D2 vodafone u. a. zu sorgen, so daß die potentiellen Kunden nicht zu erreichen gewesen wären. Konsequenz: Im Dezember verkündete Quam beleidigt, den Weihnachtsverkauf »aus Protest« zu stoppen. Parbleu!

Nicht minder gewitzt und gewieft hatte D2 vodafone noch Mitte Oktober auf ganzseitigen Zeitungsanzeigen herumposaunt: »Ab in die Sonne – telephonieren, was der Sommer hält.« Und: »Der Sommer wird heiß.« Telegate, Verona Feldbuschs Arbeitgeber, andererseits ließ sich nicht lumpen und den Asphalt der Düsseldorfer Neureicheneinkaufsmeile Königsallee durch den Schriftzug »Da werden Sie geholfen« veredeln. Die taufrische Farbe trugen der Kundinnen Stöckelschuhe in die piekfeinen Boutiquen, wo dann Schluß mit Kichern war. Ende des Liedes: eine fette Rechnung der Stadtreinigung.

Zwar nicht den Ort, aber den Zeitpunkt verfehlte ein Bravourstück der Marketingfachleute der französischen Wintersportregion Savoyen, als man im Oktober in Nantes 25.000 Päckchen mit Kunstschneeproben, die dem Buchungswillen auf die Sprünge helfen sollten, per Post unters Volk pfefferte und sofort Milzbrand-Panik auslöste. Ebensowenig gebrannt hatte das wiederum eher deutsche Volk auf ein angekündigtes VW-Modell namens »Phaeton«. Phaeton, Sohn des Helios, fuhr – in der griechischen Mythologie – den Sonnenwagen zu Bruch, stürzte auf die Erde hinunt’ und verkohlte, die Welt loderte. Bezeichnenderweise trug die Volkswagenkarre zugleich den Projektnamen »D1«.

Drollige Vorgänge, gewiß. Die blamable Imageanstrengung Rudolf Scharpings, der der BUNTEN mallorquinische Badeimpressionen mit Gräfin Pilati-Borggreve spendierte, während die Bundeswehr gen Mazedonien ausrückte, geriet genauso zum Komplettreinfall wie RTLs Aktion Anfang Januar 2002, einen Millionär bildschirmwirksam mit einer ihm Unbekannten zu vermählen. Wenige Tage nach der Ausstrahlung flog auf, daß Mogelaspirant Thomas Tepe lediglich seine Freundin in die Sendung gelotst hatte; was die Firma August Gerstner GmbH (Pforzheim) freilich nicht daran hinderte, ihren Twister-Ehering weiter mit Bezug auf die RTL-Braut zu beplärren.

Doch, Werbung darf, einem alten Tucholsky-Wort zufolge, offenbar einfach alles, ob auf Bauernschlauniveau oder auf Global-Player-Konzernstrategieebene. Werbung ist das Ferment des entfesselt freien Marktes – und die omnipräsente Belästigung. Sie kreiert konsumtive Wunschbilder, modelliert erbärmliche Lebensstile, sie manipuliert und lügt per se. »Die Werbung leugnet die Wahrheit beharrlich«, hieß es im Katalog zur Ausstellung »echt und falsch – Die Wahrheit im Medienzeitalter« (2000, Mainz, Gutenbergpavillon), und die Exposition »X für U – Bilder, die lügen« (1998/1999, Haus der Geschichte, Bonn) widmete sich den »kalkulierten Trugbildern« des Marketings direkt neben der faschistischen Medienmobilisierung und den Fernsehmythen des zweiten Golfkriegs.

Womöglich ballert man mit U-Boot-Kanonen auf Spatzen, erinnert man daran, daß Werbung, wie wir sie heute verstehen, aus den Methoden der Nazipropaganda und der US-amerikanischen »Rumor clinics« hervorging. Gezielt Legenden lancieren und Gerüchte streuen, bis sie für wahr gehalten wurden, das war die Politik der Verblendung, und 1946 tat die amerikanische Industrie zufrieden kund: »Die Kunst, die öffentliche Meinung zu steuern, hat ein hohes Maß an Vollkommenheit erreicht.«

Heute bedarf es jenes hohen Maßes an Vollkommenheit scheinbar weniger. Die deutsche Helena Verona Feldbusch, gewissermaßen das geschickte Pendant zum turtelnden Selbstvermarktungsgenie Scharping, preist Spinat und Telephonauskunftskünste gleichermaßen täppisch an, und das schert niemanden. Der Verbraucher hat die Masche längst durchschaut.

So lachhaft läuft’s, wo Dreistigkeit und Dummheit die Geschäftsgrundlage bilden. »Werbung verspricht, was sie nicht halten kann. Auf jeden Fall trägt sie zu dick auf«, erkannte der Kunsthistoriker Beat Wyss einst klingenscharf. Für eine solche Einsicht braucht es keinen Marketingwissenschaftler, der den Zeigefinger hebt (»Viele Unternehmen«, tadelt Voeth, »bauen Mist. Es ist Zeit, ihnen den Spiegel vorzuhalten«), geschweige denn einen Wettbewerb, der besonders dicke Klöpse aus der Welt des Schwindels anprangert. Den Job der Selbstentblödung erledigen die Marketingmanager in Politik, Wirtschaft und Sport immer noch selber am effektivsten.