Laura Galán Ortíz - Políticas de marketing internacional. COMM0110

La mercadotecnia,también conocida bajo el concepto de marketing , se define como un proceso iniciado con la identificación de los deseos y las necesidades del mercado objeto de estudio, para elaborar objetivos en función de los gustos y preferencias del consumidor y plantear las estrategias para llevar a cabo el proyecto de mercado. En dicho proceso, la constitución de las relaciones con el consumidor y la madurez del valor que este otorga al producto a comercializar son tenidas en cuenta para alcanzar los objetivos definidos por la empresa de forma más eficiente que su competencia.

Es el ciclo que facilita el intercambio entre el producto y el consumidor, donde el fabricante adapta sus productos y servicios a los deseos de los clientes y consumidores para ajustarse a sus necesidades, y la empresa genera ganancias y beneficios económicos ocasionadas por el comercio y la venta de dichos productos o servicios.

Si se hace mención a las variables de marketing, puede considerarse como variables del mercado a la diversidad de elementos existentes y conocidos que pueden ser controlables, así como sus niveles, que una empresa emplea para poder crear un determinado posicionamiento en su entorno que sirva para lograr una mayor influencia en el mercado en el que plantea sus objetivos.

A continuación se comentarán de una manera más completa las diferentes variables que convergen en toda economía de mercado:

1 El mercado. Se considera como el escenario virtual o físico donde puede llevarse a cabo una transacción y donde pueden concurrir compradores y vendedores para llevar a cabo este intercambio.

2 El producto. Se define como el tipo de bien, ya sea de índole material o inmaterial, que al existir en el mercado satisface las necesidades de los consumidores y, por tanto, de los clientes. Para diferenciar la índole del bien, este se conoce como producto cuando se habla de un bien de aspecto material y como servicio cuando se trata de un bien inmaterial.

3 La necesidad. Es considerada como la carencia psicológica, fisiológica o física habitual de la comunidad de personas que constituyen el mercado objeto de estudio.

4 La percepción. Es el acto voluntario que se refleja a continuación de la necesidad, por el cual los consumidores manifiestan satisfacer la misma, influyendo en muchos de los casos aspectos sociales, culturales e incluso ambientales que interaccionan en el entorno del marketing.

5 La oferta. Es el conjunto de productos, servicios y marcas cuya finalidad es la satisfacción de la demanda del mercado.

6 La demanda. Es el conjunto de personas que conforman el mercado en cuestión y que están interesadas en adquirir un determinado producto, servicio o marca adecuado a sus necesidades y que pueden encontrar en el mercado con características que lo hacen diferente a los productos de su competencia.

Sabía que...

Remontándose al origen del mercado, se puede decir que este funcionaba originariamente mediante el trueque, iniciándose el desarrollo de códigos de comercio, del concepto de empresa y nuevas alternativas de mercado cuando apareció el concepto de dinero. Al aumentar la producción, los intermediarios y la comunicación comenzaron a desempeñar una importante labor en los mercados que, con el desarrollo informático y de las telecomunicaciones, ha dado lugar al entorno actual en el que el diseño y la publicidad cuentan con gran relevancia.

A raíz de las variables anteriormente estudiadas, estas se analizaron y representaron en un nuevo concepto aparecido en el entorno del comercio, denominado marketing mix. A continuación se comentará el marketing mix con más profundidad, tratando el alcance y los aspectos más importantes del mismo.

Actividades

7. Comente por qué, al planificar la internacionalización de una empresa, es conveniente conocer los principales aspectos que poseen los productos de la competencia.

8. Refleje al menos cinco ejemplos de desarrollo que haya experimentado la ciencia que influyan de manera favorable en la internacionalización de una empresa, justificando el motivo de la elección de los mismos.

En el entorno de la mercadotecnia, se define el marketing mix como el conjunto de estrategias internas proveniente de análisis realizados por las empresas con el fin de estudiar cuatro variables básicas de su actividad como son el producto, el precio, la distribución y la comunicación o promoción del mismo.

Estas cuatro variables o estrategias son conocidas comúnmente como “las 4P” debido a su origen en el ámbito anglosajón, haciendo referencia a los aspectos de price (precio), product (producto), place (distribución) y promotion (promoción).

A continuación se describirá cada una de ellas para conocer mejor cada una de estas variables y su importancia en el entorno del marketing.

Producto

Esta variable abarca tanto al producto (core product) como tal que satisface una necesidad como a los productos o servicios complementarios al mismo, que puede plasmarse en elementos como el embalaje, la atención al cliente, la política de devoluciones, la garantía o el diseño, entre otros.

Algunas de las estrategias que pueden diseñarse centrándonos en el producto en cuestión son elaborar un nuevo diseño, incluir nuevas mejoras y utilidades, plantear nuevos colores, lanzar una nueva marca (por ejemplo, de precios más competitivos), ampliar las líneas de productos, incluir servicios adicionales (entrega a domicilio, instalación gratuita, ampliación de garantía), etc.

Recuerde

En el ámbito de la mercadotecnia, el concepto de Core Product hace referencia a todas aquellas características del producto que lo hacen diferenciarse de los productos que constituyen su competencia.

Precio

Esta variable ofrece información sobre el valor del producto que una empresa ofrece al mercado. Este valor puede estar representado como forma monetaria e incluso como costes no monetarios, que el comprador de un bien entrega a cambio de la utilidad que recibe al adquirir el mismo. El precio es un elemento muy competitivo en el mercado, ya que tiene un poder importante sobre la decisión del consumidor, sin olvidar que es la única variable que genera ingresos a la empresa, además de ser el instrumento de marketing más flexible.

Se debe tener presente que, al existir una competencia agresiva entre empresas y mercados, es muy común la aparición de un fenómeno conocido como “regla de precios: si uno de los competidores disminuye los precios de los productos, de manera sucesiva y casi inmediata se generará una bajada de precios de los productos de la competencia con la finalidad de que empresas competidoras puedan mantener o aumentar su cuota de mercado. Esta estrategia se suele utilizar al haber un gran número de competidores o cuando el mercado del producto se encuentra estancado sin que existan grandes posibilidades de expansión. A corto plazo, esta acción es ventajosa para los consumidores, que consiguen productos a precios bajos, pero a largo plazo es una perjudicial para las empresas del mercado al reducir considerablemente los márgenes de beneficio de los productos.