Laura Galán Ortíz - Políticas de marketing internacional. COMM0110

Sería conveniente analizar de forma individualizada cada una de las empresas que optan por este proceso de internacionalización, ya que los motivos que han llevado a las mismas a optar por esta vía son diversos y variados. Por ello, se van a analizar en función de dos orientaciones diferentes: el enfoque de internacionalización y el enfoque de aproximación ecléctica.

Enfoque de Internacionalización

Si se analizan los principales motivos que llevan a una empresa a ampliar su mercado nacional, puede centrarse el análisis en la disminución de los costes de localización y transacción que dan lugar a la aparición de nuevos modelos de gestión empresariales.

En este sentido, se puede destacar que la empresa se ubicará en aquel lugar donde la disminución de costes sea mayor, optando en muchos casos por ampliar su mercado a países vecinos por este motivo.

Los costes de localizaciónson todos aquellos relacionados con la situación o ubicación de la empresa. Son muchos los factores que intervienen en estos costes, por ejemplo:

1 Tipo de terreno: si se trata de suelo urbano, rural o industrial el precio del alquiler o compra del metro cuadrado dependerá notablemente.

2 Impuestos locales: pueden variar de unas localidades a otras. Impuestos de basura, alcantarillado, turísticos, medioambientales, etc.

3 Licencias: algunas actividades empresariales y comerciales están sometidas a normas y leyes tanto generales como específicas. Por ejemplo, el IVA o impuesto sobre el valor añadido no se aplica en todos los países del mundo, pero sí en los de la Unión Europea.

4 Lugar estratégico: la ubicación de la empresa debería estar en un lugar estratégico cercano a los mercados objetivos a quienes dirigimos la venta de nuestros productos.

5 Lugar accesible: además de una situación equidistante o estratégica, debemos tener en cuenta la accesibilidad. Por ejemplo, las empresas situadas en islas tienen su acceso principal por mar y aire.

6 Coste de mano de obra: existen países donde la mano de obra o recursos humanos son muy baratos, debido al nivel económico de dichos países. En consecuencia, esto hace que haya unos recursos humanos de poca calidad.

7 Calidad de la mano de obra: los países donde la mano de obra o recursos humanos son muy baratos suelen carecer de calidad en los mismos. Esto significa que las personas cualificadas, especializadas y expertas en alguna materia emigran a países donde son mejor valorados económicamente, lo que se denomina “fuga de talentos”, y en el país se queda las personas para profesiones o perfiles no cualificados en los que no se necesita una formación ni una experiencia muy especializada.

8 Estabilidad política: los países que son políticamente estables ofrecen mayor seguridad y garantía a la hora de que una empresa busque dónde invertir su dinero y dónde ubicarse. Los países que no son tan estables políticamente son rechazados por muchas empresas ante sus opciones de elección.

9 Actividad sindical: la existencia o no de sindicatos, así como la actividad o pasividad de los mismos, es otro factor a tener en cuenta en los costes de localización. Sindicatos que luchan mucho por los trabajadores, consiguiendo muchos derechos para los mismos, puede resultar caro a una empresa a la hora de realizar despidos, jubilaciones, bajas médicas u otras circunstancias parecidas de los trabajadores.

10 Climatología: puede suponer un elevado coste que el clima de la ubicación de la empresa no acompañe a la actividad de la misma. Una empresa que monta estaciones de esquí, pistas de patinaje de hielo, u otras actividades que necesiten de un clima frío para su desarrollo y mantenimiento, es muy difícil que se instalen en países tropicales donde el clima no favorece y donde se incrementarían los costes.

Por tanto, los costes de localizacióndependerán del país en cuestión en el que se desea invertir: sus costumbres, economía, cultura, disponibilidad de recursos, estado social y político, tipo de mercado habitual, desarrollo industrial, etc.

Los costes de transacciónson todos aquellos que se derivan de la actividad de compraventa o comercialización. Diversos factores que pueden intervenir en el proceso de producción, compraventa o comercialización son:

1 Costes de investigación e información: son aquellos costes relacionados con la Investigación, Desarrollo e Innovación (I+D+I), tanto de los productos en sí que se fabrican o venden, como la investigación e información de mercados para conocer las necesidades del público objetivo, determinación del mismo, etc.

2 Costes de negociación y de decisión: son aquellos costes relacionados con la negociación y la toma de decisiones. Por ejemplo, viajes para reuniones con los clientes, proveedores o distribuidores, redacción y traducción de los contratos de colaboración o compraventa, etc.

3 Costes de vigilancia y de ejecución: son aquellos costes relacionados con la vigilancia de la que la transacción de compraventa se lleva a cabo de manera óptima en todo el proceso, es decir, desde que sale la mercancía hasta que se entrega, y la transacción económica a cambio de esa mercancía. Aquí entran costes como la contratación de seguros, vigilantes de seguridad, control de calidad, verificación de entrega, etc.

4 Costes de operatividad: son aquellos relacionados con la operatividad de la compraventa. En algunas ocasiones, algunas tareas pueden resultar más económicas si se realizan en el país de destino o en el de origen. Por ejemplo, costes de envasado y/o etiquetado pueden ser más baratos en el país de destino porque conocen el idioma y las normas referentes a dichas tareas.

Por lo general, los costes de transacciónse verán disminuidos siempre que la empresa exporte o produzca en el país extranjero los productos o servicios a comercializar, ampliando sus beneficios económicos en el mismo y reduciendo sus costes en este sentido.

Nuevos modelos de gestión basados en la reducción de costes

Enfoque de Aproximación Ecléctica

A través de este enfoque también se hará hincapié en los motivos de internacionalización de la empresa a través de las variantes del enfoque ecléctico de Dunning, de Hirsch y el enfoque de la ventaja competitiva, así como la relación existente entre ambos.

Enfoque ecléctico de Dunning

Se basa en la idea de que para que una empresa opte por un proceso de internacionalización debe tener ventaja sobre las empresas competidoras, de manera que le sea rentable estar presente en otros mercados por sí misma sin delegar en empresas externas que ofrezcan sus productos. A su vez, a esta empresa debe resultarle más rentable tener la producción en otro país que transportarla desde el lugar de origen a un país extranjero por todos los costes anteriormente mencionados. Para que esta empresa genere valor debe tener poseer tres ventajas: ventaja de propiedad, ventaja de internalización y ventaja de localización.

Enfoque ecléctico de Hirsch

Según este enfoque, para que una empresa opte por el proceso de internacionalización deben cumplirse unas determinadas circunstancias, que son:

1 La ventaja comparativa dinámica. El coste del país de origen es mayor que el coste de comercialización de la exportación.

2 La ventaja específica de la empresa. Es el aspecto asociado a la capacidad de retención de una ventaja tecnológica, comercial o de organización por parte de la empresa, que representa un coste a la empresa que no la tiene.