Laura Galán Ortíz - Políticas de marketing internacional. COMM0110

Capítulo 4 Política de comunicación de marketing internacional

1. Introducción

2. La comunicación en el marketing: conceptos y funciones

3. La publicidad

4. La promoción de ventas

5. Las relaciones públicas

6. Otras herramientas de la política de comunicación

7. Factores que influyen en las decisiones de política internacional de comunicación

8. Las ferias internacionales y las misiones comerciales

9. Resumen

Ejercicios de repaso y autoevaluación

Capítulo 5 Política de distribución en el marketing internacional

1. Introducción

2. Canales de distribución

3. Aspectos a considerar en el diseño y selección de los canales de distribución internacionales

4. Determinación de la localización y tipología de los puntos de venta

5. Las relaciones internas del canal

6. Fórmulas de entrada en los mercados exteriores

7. Aspectos a considerar en la adaptación de la función de la distribución en diferentes entornos internacionales

8. Internet como canal de distribución internacional

9. Resumen

Ejercicios de repaso y autoevaluación

Capítulo 6 Herramientas informáticas para el cálculo de valores y tendencias del mercado

1. Introducción

2. Herramientas para el cálculo de valores estadísticos

3. Herramientas para el análisis de tendencias y series de datos

4. Hojas de cálculo

5. Resumen

Ejercicios de repaso y autoevaluación

Bibliografía

Capítulo 1

Internacionalización de la empresa

En el contexto actual, la economía a nivel mundial presenta una situación de elevada incertidumbre, principalmente a causa de la dificultad de predecir la irrupción de crisis económicas y su alcance y de la alta competencia existente en los mercados de los productos que se comercializan actualmente. Estos y otros factores son responsables de que muchas empresas opten por realizar cambios en sus estrategias de mercado, pudiendo optar por adaptar sus productos y servicios a los gustos de los consumidores, ofrecer nuevos productos menos competitivos y diferentes a los existentes en el mercado actual, utilizar nuevas estrategias y técnicas actuales de comercio, emplear nuevas vías de comunicación, informatizar el seguimiento y control de stocks, aplicar técnicas de calidad de los productos y servicios comercializados que los hagan diferentes a los existentes, modificar la organización interna, etc.

Son muchos los motivos que provocan que las empresas opten por la inter-nacionalización como alternativa a las técnicas de mercados convencionales, con la finalidad de poder estar presentes en distintos mercados, independientemente de su localización geográfica y sin que la distancia sea un inconveniente en el desarrollo y buen funcionamiento de su modelo de negocio. Así, son razones que motivan que una empresa opte por la internacionalización, entre otras, adquirir presencia en diferentes mercados, lograr un buen posicionamiento de sus productos o servicios, ser más competitiva en el mercado, ampliar su cartera de clientes o conseguir nuevas referencias de clientes, pero no se debe olvidar que este proceso implica unos costes económicos que se deben tener presentes. Por ello, es aconsejable realizar previamente estudios de mercado que permitan asegurar el éxito lo máximo posible así como mini-mizar los riesgos presentes ante el inicio del proceso de internacionalización.

Cuando se habla de internacionalizar una empresa no se está centrado solamente en el ámbito comercial de la misma, ya que en esta nueva fase deben estar presentes otros sectores de la empresa. El concepto de internacionalización de la empresa debe fomentar el valor humano de la misma a través de la movilidad de personas, la movilidad de mercancías y productos y la movilidad de capitales.

Junto a los motivos y obstáculos ante la decisión de internacionalización, en este capítulo se tratarán las diferentes etapas que existen en dicho proceso, con el objetivo de comprender los motivos por los que algunas empresas optan por la internacionalización con el fin de estar presentes en diferentes mercados.

Por último, se reflejarán elementos de estudio y análisis que se suelen realizar a las empresas, no olvidando y teniendo presente el marketing mix, técnica que analiza las variables de precio, producto, distribución y comunicación y que ayuda a conocer mejor las características de una determinada empresa en estudio para posteriormente poder desarrollar estrategias de mercado y tomar decisiones en cuanto a su desarrollo y la ampliación del mercado.

El incremento en el fenómeno de la internacionalización de empresas ha dado lugar a una globalización de la economía. Esta internacionalización pretende asegurar la presencia de diferentes empresas en mercados y países extranjeros a través de estrategias de comunicación que se basan en la creación de acuerdos mercantiles de franquicias o licencias, la regulación de exportaciones, políticas de marketing, etc. Cualquiera de estas acciones puede ser llevada a cabo por empresas que quieren ampliar su mercado y presentar sus productos y servicios en economías extranjeras, aunque hay que tener presente que si se quiere alcanzar el éxito en dicha internacionalización se debe analizar el nuevo mercado y las estrategias a seguir para lograrlo.

La internacionalización es la clave del comercio exterior de empresas

Tal y como se está mencionando, las empresas se encuentran inmersas en procesos continuos de toma de decisiones, así como de evaluación de los resultados de las decisiones adoptadas, que se engloban en el entorno de la investigación de mercados. Este tipo de investigación es una herramienta esencial para la toma de decisiones y no se puede concebir una organización moderna que no aplique estos principios de eficiencia, que forman parte del proceso de dirección del negocio.

Para llevar a cabo estas tareas se deben poseer unos conocimientos sólidos de planificación de la investigación de mercados en lo que respecta al planteamiento del problema que se desea resolver, el diseño del proceso y la fijación de objetivos.

La internacionalización de las empresas tiene como finalidad establecer un mercado exterior estable que sea capaz de producir, elaborar e incluso establecer colaboraciones y asociaciones con otras empresas del lugar que faciliten la relación con empresas de diferentes paísespara dar a conocer productos y servicios independientemente de la nacionalidad de estos, reduciendo en gran medida los riegos existentes y eliminando obstáculos para conseguir la acción de libre mercado.

Por ello, se pueden establecer diferentes ventajas e inconvenientes al respecto de las decisiones de internacionalización, realizando una separación en función de que representen:

1 Motivos

2 Obstáculos

A continuación, se analizará con más detalle los motivos y obstáculos para conocer mejor sus características y valorar el proceso de internacionalización, con la finalidad de poder reducir el riesgo en la toma de decisiones de las empresas que optan por la ampliación de su mercado en otros territorios y países extranjeros.

En primer lugar, y antes de analizar las razones que animan a las empresas actuales a optar por el proceso de internacionalización, se ha de analizar que su principal finalidad es incrementar su valor económico, para lo cual van a poner en marcha diferentes acciones e incluso elaborar nuevas estrategias que conlleven al logro anteriormente expuesto.