Jeb Blount - La gente compra por usted

Mi primer gerente me enseñó que las ventas están regidas por normas y principios elementales. Mientras trabajábamos juntos en complejos acuerdos de varios millones de dólares, me entrenó para que siempre mantuviera la concentración en lo esencial. Nuestro porcentaje de tratos cerrados estaba entre los más altos de la industria porque nos ceñíamos a lo esencial. Durante mis 20 años como profesional de ventas, rara vez me he alejado de lo básico, y cuando lo hice, no tardé en recordar, gracias a la fuerza gravitacional del fracaso, que no debía volver hacerlo. Por experiencia como profesional de ventas, gerente de ventas, y ejecutivo senior, he aprendido que es atrayente pensar en la existencia de una píldora mágica que es la solución para tener éxito. Sin embargo, en los negocios es necesario tener un enfoque agudo e inamovible en lo esencial para mantener el éxito año tras año.

Tendencias del siglo veintiuno

Parte de la complejidad y la astucia las mueven tres grandes tendencias: la tecnología, la comunicación y la especialización. La tecnología y la comunicación han transformado y agilizado las organizaciones, en especial las compañías más grandes. El arte de los negocios como lo conocían las generaciones del pasado está siendo reemplazado rápidamente por un proceso elegante y la ciencia sistematizada. La tecnología, la comunicación y la especialización han alterado para siempre la velocidad de los negocios.

Sin embargo, el mayor problema de las empresas de hoy es que el péndulo de la concentración se ha extendido demasiado hacia la tecnología, el proceso y los sistemas y se ha alejado mucho de las habilidades interpersonales. Muchas organizaciones han desechado lo básico, reemplazándolo con modas, o se han concentrado tanto en procesos y sistemas que han olvidado lo esencial, los negocios consisten en una persona que ayuda a resolver los problemas de otro. La ironía es que se han hecho grandes inversiones en tecnología, comunicación y sistemas, con el único objetivo de dar a los profesionales de ventas y a los empleados de primera línea más tiempo con los clientes, dar al personal de apoyo más tiempo dedicado a colaborar entre sí, y a los líderes más tiempo para pasar con los empleados. Encuentro contraintuitivo que las empresas inviertan para dar al personal más tiempo para pasar con otras personas, mientras pasan por alto enseñar la esencia de las relaciones interpersonales.

También ha llamado mi atención, la tendencia hacia la especialización. Hoy más que nunca los profesionales de negocios se han especializado en sus campos e industrias. Aunque todavía hay cruces de caminos, es mucho menos que en el pasado. Por ejemplo, para alguien en la venta de software es muy difícil pasar sin dificultad a la venta de dispositivos médicos. Gracias a esa tendencia a la especialización, los profesionales de negocios de hoy deben depender más de sus marcas personales y relaciones. La habilidad para crecer y mantenerse en la cima de sus industrias y conservar el nivel de especialización, dependerá de la flexibilidad que tengan para crecer y ajustarse a los cambios de la industria, adoptar nuevas tecnologías y procesos, y, sobre todo, para crear relaciones duraderas. Uno de los temas fundamentales en el innovador libro de Bob Beaudine The power of who (El poder del quién) es construir, fomentar y aprovechar tu red, o el quién. Teniendo organizaciones de entrenamiento tan concentradas en los sistemas y los procesos, ¿quién enseñará a la siguiente generación de ejecutivos cómo conectar las habilidades interpersonales con los procesos de negocios?

Te presento a Tim Sanders

Entonces conocí a Tim Sanders, el autor de The Likeability Factor (El factor de probabilidad de agradar). Tuve la exclusiva oportunidad de escuchar su discurso dinámico y atrayente acerca de la probabilidad de agradar. Eso me movió a la acción. ¡Tim tenía razón! Cuanto más agradas, más probabilidades tendrás de ser más feliz, más saludable, y tener más amigos y más éxito. Como profesional de ventas, de inmediato comencé a considerar cómo podía aplicar su Fórmula al negocio de conseguir y mantener clientes. ¿Cuáles eran las implicaciones para los profesionales de ventas del siglo veintiuno? Y, según eso, ¿cuáles eran las implicaciones para todos los profesionales ejecutivos?

En lo más esencial de la cotidianidad, considero los negocios como la posibilidad de una persona para resolver los problemas de otra. Esas interacciones uno a uno, repetidas millones de veces, en todos los niveles, todos los días, son los engranajes que mueven las empresas y la economía. No hay otro lugar donde este concepto sea más importante que en las ventas. Las ventas son muy simples: resuelve los problemas de tus clientes y comprarán la solución que ofreces.

Desde esta óptica, considerar los negocios fue el punto decisivo para el proyecto de La gente compra por usted. En el siglo veintiuno, las relaciones interpersonales han resultado ser más importantes que en cualquier otro momento en la historia. La paradoja de la tecnología es haber eliminado barreras que, por mucho tiempo, habían hecho lenta la comunicación, además de incómoda y costosa, erigiendo al mismo tiempo barreras que inhiben las interacciones interpersonales. En muchas áreas, nos hemos movido a una era de comunicación instantánea y respuestas tardías. La tecnología ha eliminado la necesidad de hablar de verdad con otra persona, o incluso reunirse cara a cara. Estos cambios en la manera de comunicarse han hecho necesario que los profesionales de negocios aprendan a adoptar nuevas habilidades para construir relaciones, y han dado más valor a las estrategias tradicionales para el desarrollo de relaciones.

Un nuevo paradigma, de la información a la empatía

Desde el momento en el que entramos a la era de la información en los años 1980, el proceso ha cobrado valor sobre las personas. La internet y las tecnologías que la acompañan retorcieron la productividad en cada proceso y sistema de negocios. A medida que la productividad por trabajador aumentó, también aumentó la prosperidad. Conforme las barreras de comunicación disminuyeron, pudimos avanzar a las tareas más repetitivas que podían sistematizarse en otras latitudes, donde los salarios bajos ayudaban a aumentar aún más las utilidades. ¡En menos de dos décadas, quitamos las interacciones humanas de muchas de nuestras actividades cotidianas! Solo considera cómo los procesos bancarios y las negociaciones de acciones han cambiado nuestra manera de interactuar con las instituciones financieras. En el proceso, el servicio al cliente se deterioró en muchas compañías, porque las funciones de servicio fueron trasladadas a servicios en línea en otros países. Para saber qué tan lejos ha llegado el péndulo, solo debes contactar a un representante de servicio en otro país que, en la pantalla de su computadora, lee como un robot un texto preaprobado en lugar de prestarte ayuda de verdad.

Daniel Pink destaca este fenómeno en su éxito de librería, A Brand New Mind (Una mente nueva). Él indica que los trabajadores con la habilidad de tener empatía e interactuar con otros son los que tendrán la ventaja competitiva y económica en las próximas décadas. Al igual que Sanders y Beaudine, Pink nos hace ver el valor que las interacciones humanas tienen para nuestro propio éxito en los negocios y en la vida.

Sabemos por intuición que el péndulo va a volver a la posición opuesta. Cuando llegue a su punto máximo de un lado, se detiene y de inmediato gana impulso hacia el otro lado. Ahora que el péndulo ha alcanzado su punto máximo del lado de los procesos, la interacción humana, la empatía y las habilidades interpersonales (ya devaluadas) pasan a ser la nueva ventaja competitiva para los profesionales de los negocios y las ventas. Los trabajos que se pueden reducir a procesos han sido asignados a otros países donde la mano de obra barata y la tecnología hacen el trabajo a un costo más bajo. Los empleos restantes necesitan interacción humana y empatía. Esta es una de las razones por las cuales sigo creyendo que la profesión de vendedor es la más lucrativa y a prueba de recesión que existe en la Tierra.