Heiko Reckert - Public Relations für Bäderbetriebe

Werbung erreicht ihr Ziel, indem Werbeträger, also Zeitungen, TV, Internet, Plakatwände dazu benutzt werden, die gewünschte Beeinflussung zu erzie-len. Das kostet je nach Medium zum Teil relativ viel Geld. Nach Informatio-nen der Westdeutschen Allgemeinen Zeitung (WAZ) lag z.B. im Jahr 2011 der Preis für einen 30-Sekunden-Spot bei den Dschungelcamp Sendungen von RTL bei rund 55.000 Euro.4

Das Ergebnis der Werbebemühungen der Industrie sehen wir täglich im TV, lesen es in unseren Zeitungen und Zeitschriften, hören es im Radio oder stoßen beim Surfen im Internet darauf.

Doch bringt in vielen Fällen erst die geschickte Kombination von Werbung und flankierender PR den gewünschten Erfolg.

3 http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/werbung.html (16.1.2014)

4 http://goo.gl/Koh9x0 (16.1.2014)

[no image in epub file]

[no image in epub file]

[no image in epub file]

23

Von Public Relations und Propaganda

Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften und Spots im Radio und im TV müs-sen das Gleiche zeigen, was der PR-Bericht zu vermitteln sucht.

Wenn einfach nicht einfach ist, ein negatives PR-Beispiel

Ich will ein neues Smartphone verkaufen, das besonders auf ältere Men-schen optimiert ist. Großes Display, einfach Bedienung, gute Lage in der Hand, das sind meine Pluspunkte, die über Anzeigen und Sports den Se-nioren schmackhaft gemacht werden sollen. Dann darf ich nicht in meinem PR-Bericht schreiben, dass das Telefon DLNA5 hat und NFC6 unterstützt. Das würde wohl fast keiner der Senioren verstehen und selbst bei jünge-ren Menschen ist es fraglich, ob die beiden Abkürzungen bekannt sind.

Abgrenzung von Werbung und PR

Wir haben im letzten Abschnitt erfahren, dass PR-Arbeit und Werbung Hand in Hand gehen müssen, um unser Produkt oder unsere Dienstleistung opti-mal an den Mann oder die Frau zu bringen. Doch worin bestehen die Unter-schiede zwischen PR und Werbung? Viele verstehen beide Begriffe gleich. Da wird nicht zwischen einer PR-Kampagne und einer Werbe-Kampagne unterschieden, sondern beides in einen Topf geworfen. Doch Werbung ist keinesfalls das Gleiche wie PR.

Ein bedeutender Unterschied ist, dass Public Relation Arbeit kein Geld kos-ten muss, sehen wir einmal von den Kosten für den PR-Berater ab. Werbung hingegen kostet nahezu immer etwas, denn fast niemand druckt unsere An-zeige kostenlos oder hängt unser Plakat ohne Bezahlung aus.7

Dass es auch Zeitungen gibt, die sich einen PR-Beitrag im redaktionellen Teil

5 Die Digital Living Network Alliance (DLNA) ist eine internationale Vereinigung von Her-stellern von Computern, Unterhaltungselektronik und Mobiltelefonen. Ziel der Gruppe ist es, die Interoperabilität der einzelnen Geräte der Hersteller sicherzustellen.

6 Steht für Near Field Communication

7 Natürlich ist es in Bäderbetrieben, insbesondere wenn sie in kommunaler Hand sind, oft so, dass Werbeflächen von der Stadt zur Verfügung gestellt werden, das Bad dafür letzt-lich also nicht bezahlen muss. Üblich ist dies aber in anderen Branchen eher nicht.

[no image in epub file]

[no image in epub file]

[no image in epub file]

24

Public Relations für Bäderbetriebe

bezahlen lassen, dann aber nicht etwa mit Wörtern wie »Anzeige«, »Wer-bung« oder »PR-Bericht« dies kenntlich machen, ist bekannt. Ein solches Vorgehen verstößt allerdings gegen den Pressekodex. Dieser Pressekodex ist eine Art freiwilliger Selbstverpflichtung der Verleger, sich an gewisse mo-ralische Vorgaben zu halten.

Paragraf 7 des Pressekodex: »Die Verantwortung der Presse gegenüber der Öffentlichkeit gebietet, dass redaktionelle Veröffentlichungen nicht durch private oder geschäftliche Interessen Dritter oder durch persönliche wirt-schaftliche Interessen der Journalistinnen und Journalisten beeinflusst werden. Verleger und Redakteure wehren derartige Versuche ab und achten auf eine klare Trennung zwischen redaktionellem Text und Veröffentlichun-gen zu werblichen Zwecken.«8

Doch lassen wir einmal für einen Moment die Frage nach den finanziellen Unterschieden zwischen Werbung und PR zurückstehen und kümmern wir uns nur um die Wirkung der beiden Bereiche auf den Kunden, dann können wir folgendes festhalten:

Werbung will den Kunden dazu veranlassen, unser Produkt zu kaufen bzw. unsere Dienstleistung zu erwerben.

PR hingegen will ein langfristig positives Image für uns schaffen, unsere Glaubwürdigkeit steigern und so die Basis schaffen, auf der die Werbung aufbaut.

8 http://www.presserat.info/inhalt/der-pressekodex/pressekodex.html (16.1.2014)

[no image in epub file]

[no image in epub file]

[no image in epub file]

25

Von Public Relations und Propaganda

Wirkung von Anzeigen und PR auf mögliche Kunden.

Grafik Gruppe: netalloy - Open Clipart / Zusammenstellung: Heiko Reckert

Letztlich ist die Glaubwürdigkeit einer PR-Kampagne auch in vielen Fällen deutlich höher als die einer Werbung. Stellen wir uns nur das Waschmittel vor, das in der Werbung alles sooooooooo weiß wäscht, dass es schon in den Augen schmerzt. Das glaubt natürlich fast keiner der Kunden. Sicher wird es auch nicht weißer waschen, als das, was nebenan im Regal steht und einen Euro billiger ist. Wenn, ja wenn wir nicht gerade gestern diesen Bericht gelesen hätten, in dem von diesem neuen Wunderwirkstoff die Rede war, der den hartnäckigsten Dreck beseitigt. Und genau dieser Wirkstoff, so ein Zufall, ist in dem Waschmittel, das so weiß wäscht.

Dass auch dieser Bericht in großen Teilen von der PR-Agentur der Wasch-mittelfirma stammt, merken wir nicht.

In der Tat ist es so, dass die Journalisten, allein schon aufgrund eines hö-heren Drucks durch eine immer dünnere Personaldecke, gerne und in den letzten Jahren auch vermehrt auf fertige PR-Berichte zurückgreifen. Deren

[no image in epub file]

[no image in epub file]

[no image in epub file]

26

Public Relations für Bäderbetriebe

Inhalt wird dann oft nicht mehr nachrecherchiert und landet unbearbeitet in der Zeitung.

Auch in Onlineforen, auf Bewertungsseiten und natürlich nicht zuletzt auf Fa-cebook treffen wir die PR-Arbeiter, die immer wieder versuchen, uns ihr Pro-dukt schön zu reden, ohne dass wir merken sollen, dass sie eigentlich nur eines wollen, uns ihr Produkt zu verkaufen. Wir werden uns im Kapitel über das Online-Marketing noch etwas genauer mit diesem Thema beschäftigen.

Doch da wir ja in Zukunft PR-Arbeit für unser Bad machen wollen oder müs-sen, sollten wir uns dieser Art der Öffentlichkeitsarbeit nicht verschließen.

Marketing

Werbung und PR sind beides Teilbereiche des Marketings. Wir werden uns im Kapitel über Marketing noch sehr ausführlich mit dem Begriff beschäftigen und Marketing Konzepte unter Berücksichtigung der entsprechenden PR-Ar-beit und der nötigen Werbung betrachten. Bis dahin orientieren wir uns an der Definition, wie sie in Wikipedia steht:

»Der Begriff Marketing oder (veraltet) Absatzwirtschaft bezeichnet zum ei-nen den Unternehmensbereich, dessen Aufgabe (Funktion) es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten (zum Verkauf anbieten in einer Weise, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen); zum anderen beschreibt dieser Begriff ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmensführung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderer Interessengruppen (Stakeholder).« 9

9 http://de.wikipedia.org/wiki/Marketing

[no image in epub file]

[no image in epub file]

[no image in epub file]

27

Von Public Relations und Propaganda