Karsten Eichner - 30 Minuten Krisenkommunikation

Karsten Eichner

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.deabrufbar.

© 2021 GABAL Verlag GmbH, Offenbach

Das E-Book basiert auf dem 2021 erschienenen Buchtitel »30 Minuten Krisenkommunikation« von Karsten Eichner © 2021 GABAL Verlag GmbH, Offenbach.

ISBN Buchausgabe: 978-3-96739-081-0

ISBN epub: 978-3-96740-132-5

Umschlaggestaltung: die imprimatur, Hainburg

Umschlagkonzept: Martin Zech Design, Bremen

Lektorat: Eva Gößwein, Berlin

Autorenfoto: privat

Satz: Zerosoft, Timisoara (Rumänien)

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Dieses Buch ist so konzipiert, dass Sie in kurzer Zeit prägnante und fundierte Informationen aufnehmen können. Mithilfe eines Leitsystems werden Sie durch das Buch geführt. Es erlaubt Ihnen, innerhalb Ihres persönlichen Zeitkontingents (von 10 bis 30 Minuten) das Wesentliche zu erfassen.

In 30 Minuten können Sie das ganze Buch lesen. Wenn Sie weniger Zeit haben, lesen Sie gezielt nur die Stellen, die für Sie wichtige Informationen beinhalten.

Zahlreiche Zusammenfassungen innerhalb der Kapitel erlauben das schnelle Querlesen .

Ein Fast Reader am Ende des Buches fasst alle wichtigen Aspekte zusammen.

Vorwort Vorwort Ob Wirecard-Pleite oder Dieselskandal, ob Datenpannen, Produktrückrufe oder ausbeuterische Arbeitsbedingungen bei Zulieferunternehmen: Große wie kleine Krisenfälle gehören heute zum medialen Grundrauschen, und sie können praktisch jeden treffen – große Unternehmen wie Einzelpersonen. Dieser Ratgeber will Sie auf mögliche Krisenfälle und deren mediale Skandalisierung vorbereiten. Die gute Nachricht dabei: Krisenkommunikation ist keine Zauberei, sondern solides Kommunikationshandwerk. Und wie ein guter Handwerker seinen Werkzeugsatz und ein bestens sortiertes Materiallager hat, so kann sich auch der professionelle Krisenkommunikator aus einem gut sortierten Fundus bedienen, auch und gerade unter Zeitdruck. Denn etliche Skandale und Krisen kommen unvermittelt, etwa durch eine unbedachte Äußerung oder einen peinlichen Tweet. Andere schwelen hingegen schon länger, bevor sie ausbrechen, sind also durchaus Krisen mit Ansage. Häufig werden krisenhafte Vorgänge dann erst durch fehlende oder schlechte Kommunikation, durch vehementes Leugnen oder Schuldzuweisungen an Dritte zu einem medialen Skandalereignis mit öffentlicher Empörungswelle und gravierenden Folgen – wirtschaftlich und für das Image des Unternehmens. Dieses Buch zeigt in kompakter Form, nach welchen grundlegenden Mechanismen die mediale Skandalisierung von Ereignissen funktioniert, welche Frühwarnsysteme es gibt, wie man sich auf Krisen aktiv vorbereiten kann und wie man im Ernstfall in der Öffentlichkeit professionell agiert. Checklisten und Musterformulierungen geben zusätzliche Orientierung. Die Inhalte basieren auf vielen praktisch erprobten Maßnahmen und regelmäßig geübten Krisenkommunikationsszenarien in einem Versicherungskonzern. Gleichwohl passen die Praxis-Tipps auf die unterschiedlichsten Branchen und Unternehmensgrößen – vom Freiberufler über den Handwerksbetrieb bis zum mittelständischen oder großen Unternehmen. Dieses Buch ist als Handbuch und Checkliste für Betriebe, Vereine und NGOs ebenso geeignet wie als Lehrmaterial für Kommunikations- und Management-Studierende. Ein Buchprojekt entsteht nie im luftleeren Raum. Mein Dank gilt daher allen Kommunikatorinnen und Kommunikatoren, die mir in den letzten Jahren wertvolle Impulse gegeben haben; im Besonderen nenne ich hier Tina Hunstein-Glasl und Daniel Weitemeyer. Die Krisenkommunikation gilt als die Königsdisziplin der Unternehmenskommunikation. Wer sie beherrscht und ihre Prinzipien verinnerlicht hat, wird deshalb auch außerhalb krisenhafter Vorfälle professionell agieren können und medial „bella figura“ machen. Eine allzeit glückliche Hand bei der Kommunikation wünscht Ihnen Karsten Eichner

1. Wie Kommunikationskrisen entstehen 1.Wie Kommunikationskrisen entstehen Krisen entstehen nicht „einfach so“. Meist gibt es einen konkreten Anlass – entweder einen spontanen Missgriff oder einen schon länger währenden Missstand, der bisher aber verborgen geblieben war und nun öffentlich wird. Doch eine solche Enthüllung allein reicht häufig noch nicht für eine mediale Krise. Erst der unzureichende Umgang mit dem plötzlichen öffentlichen Interesse führt in vielen Fällen zur medialen Skandalisierung, macht aus dem einfachen Fehler ein öffentliches Aufregerthema. Dieses Kapitel zeigt, was Krisen auslösen kann und welche Skandalfaktoren ein Thema plötzlich „hypen“ und die Krise zusätzlich befeuern.

Was ist überhaupt eine Krise? 1.1Was ist überhaupt eine Krise? Krisenfälle sind eine potenzielle Bedrohung für das Kerngeschäft und die Reputation eines Unternehmens, einer Organisation oder auch einer Einzelperson. Aber nicht überall, wo „Krise“ draufsteht, ist tatsächlich auch eine echte Krise drin. Zunächst einmal müssen wir uns darüber klar werden, mit welchem krisenhaften Ereignis wir es tatsächlich zu tun haben und welches Gefahrenpotenzial daraus erwächst. Als erste Einordnung bieten sich beispielsweise, in aufsteigender Reihenfolge, folgende Definitionen an:

Skandalfaktoren als Krisen-Treiber 1.2Skandalfaktoren als Krisen- Treiber „Sex sells“, lautet eine bekannte Weisheit von Boulevardjournalisten. Und ebenso: „Bad news are good news“, also: „Schlechte Nachrichten sind gute Nachrichten“ – weil sie öffentliche Aufmerksamkeit erregen und damit die Verbreitung erhöhen. Ähnlich ist es mit den Skandalfaktoren in der Krisenkommunikation: Sie bestimmen maßgeblich mit, wie groß die emotionale Empörung werden kann. Je mehr von ihnen zusammenkommen und je stärker sie ausgeprägt sind, desto interessanter wird der Fall für die Medien und desto größer ist die Gefahr eines öffentlichen Skandals. Das Vorhandensein von – internen wie externen – Skandalfaktoren ermöglicht eine gute Einschätzung, wie hoch das Risiko einer medialen Skandalisierung ist. Entscheidend ist dabei stets die Außensicht unter der Fragestellung: „Welches schuldhafte Versagen werden uns die Medien und/oder die Kunden unterstellen?“ Gelungene Krisenkommunikation nimmt auf die Skandalfaktoren Bezug und entkräftet sie. Hier eine Liste mit Beispielen von Skandalfaktoren:

Wie Krisen verlaufen 1.3Wie Krisen verlaufen Wie jedes Ereignis, so durchläuft auch die (Kommunikations-)Krise verschiedene Phasen. Für den Kommunikator ist es dabei entscheidend, zu wissen, an welcher Stelle der Krisenentwicklung er sich gerade befindet. Hier die vier wichtigsten Phasen: 1.Die potenzielle Krisenphase: Sie bezeichnet den unkritischen Normalzustand, in dem also noch keine Krise in Sicht ist. 2.Die latente Krisenphase: Hier ist – dank geeigneter Frühwarnsysteme oder eines funktionierenden Issues Management (s. Kap. 2.2 ) – eine potenzielle Krise identifiziert. Trotzdem wird sie zu diesem Zeitpunkt an verantwortlicher Stelle möglicherweise noch ignoriert oder intern heruntergespielt. 3.Die akute Krisenphase: Sie beginnt, sobald die kritische Umwelt die Krise als solche wahrnimmt. Aufgrund des öffentlichen Interesses und gehäufter Medienanfragen beginnt nun auch die „heiße Phase“ der Krisenkommunikation. 4.Die Nach-Krisenphase: Nachdem die akute Krise überwunden ist, schaltet die Organisation wieder in den „Normalzustand“. In dieser Phase kommt es darauf an, durch eine konsequente Analyse die wichtigsten Lehren aus dem Krisenfall zu ziehen („Was lief gut, was lief schlecht?“) und Maßnahmen für die Zukunft zu entwickeln („Lessons learned“).