Karsten Eichner - 30 Minuten Krisenkommunikation

Gefahr für Leib und Leben (Sind Menschen verletzt oder getötet worden?)

Fortdauer der Gefahr (Dauert die Gefährdung noch an?)

Versorgungssicherheit (Ist die Grundversorgung der Menschen gefährdet?)

Finanzieller Flurschaden (Stehen Existenzen auf dem Spiel? Sind viele Sparer oder Kleinaktionäre betroffen?)

Einzigartigkeit (Handelt es sich um einen besonders spektakulären Fall?)

Mitleidseffekt (Sind besonders Schutzbedürftige betroffen – Kinder, Senioren, Obdachlose etc.?)

No-Go-Thema (Handelt es sich um ein gesellschaftlich geächtetes „Aufregerthema“, also etwa Tierquälerei, sexueller Missbrauch, Kinderarbeit etc.?)

Dynamik und Interessen Dritter (Entwickelt sich die Krise dynamisch, z. B. durch rasante Verbreitung in den sozialen Medien? Haben Dritte ein Interesse an einer zusätzlichen Verbreitung des Themas – also etwa die Politik oder NGOs?)

Empörungspotenzial (Ist es wahrscheinlich, dass öffentlich Konsequenzen gefordert werden?)

Kommen bei Ihnen weitere Skandalfaktoren hinzu? Ergänzen Sie fallweise die oben aufgestellte Liste um eigene Punkte. Hier folgt nun eine Schritt-für-Schritt-Anleitung, um Skandalfaktoren zu identifizieren und ihr Krisenpotenzial einzuschätzen:

1.Gehen Sie Skandalfaktor für Skandalfaktor durch. Wie viele davon treffen auf Sie zu?

2.Schätzen Sie ab, wie relevant jeder einzelne Skandalfaktor in Ihrem Fall ist: hoch, mittel oder niedrig?

3.Eine Übersicht der Skandalfaktoren und ihrer Relevanz zeigt Ihnen schnell, bei welchem Skandalfaktor die spezifischen „Problemzonen“ Ihres Falls liegen. Faustregel: Je mehr Skandalfaktoren vorhanden sind und je stärker sie ausgeprägt sind, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit eines Skandals.

4.Formulieren Sie Ihre Position zu jedem einzelnen Skandalfaktor schriftlich – und zwar unter Berücksichtigung der Außensicht.

5.Ziel der eigenen Argumentation ist es, stets „sprachfähig“ zu sein und die Skandalfaktoren nach Möglichkeit zu entkräften.

Interne wie externe Skandalfaktoren erhöhen die Gefahr eines öffentlichen Skandals. Die Krisenkommunikation sollte daher die im konkreten Fall relevanten Skandalfaktoren kennen und nach Möglichkeit entkräften .

Wie jedes Ereignis, so durchläuft auch die (Kommunikations-)Krise verschiedene Phasen. Für den Kommunikator ist es dabei entscheidend, zu wissen, an welcher Stelle der Krisenentwicklung er sich gerade befindet. Hier die vier wichtigsten Phasen:

1.Die potenzielle Krisenphase:Sie bezeichnet den unkritischen Normalzustand, in dem also noch keine Krise in Sicht ist.

2.Die latente Krisenphase:Hier ist – dank geeigneter Frühwarnsysteme oder eines funktionierenden Issues Management (s. Kap. 2.2 ) – eine potenzielle Krise identifiziert. Trotzdem wird sie zu diesem Zeitpunkt an verantwortlicher Stelle möglicherweise noch ignoriert oder intern heruntergespielt.

3.Die akute Krisenphase:Sie beginnt, sobald die kritische Umwelt die Krise als solche wahrnimmt. Aufgrund des öffentlichen Interesses und gehäufter Medienanfragen beginnt nun auch die „heiße Phase“ der Krisenkommunikation.

4.Die Nach-Krisenphase:Nachdem die akute Krise überwunden ist, schaltet die Organisation wieder in den „Normalzustand“. In dieser Phase kommt es darauf an, durch eine konsequente Analyse die wichtigsten Lehren aus dem Krisenfall zu ziehen („Was lief gut, was lief schlecht?“) und Maßnahmen für die Zukunft zu entwickeln („Lessons learned“).

Krisen können sich ganz unterschiedlich entwickeln, mit jeweils unterschiedlichem Gefährdungspotenzial. Ihre Verläufe lassen sich grob in drei modellhafte Verläufe einteilen.

Ihr Merkmal ist, dass sie ad hoc auftritt und sich sprunghaft entwickelt. Je mehr Skandalfaktoren sie enthält, desto stärker ist ihre Wirkung in der Öffentlichkeit und in den Medien.

Beispiele: Amoklauf, Brand/Explosion im Werk, akute Hygieneprobleme .

Sie entwickelt sich möglicherweise zunächst langsam, kann aber ab einem bestimmten Zeitpunkt dramatisch an Fahrt gewinnen. Die anschwellende Krise hat das Zeug dazu, vergleichsweise lange in der öffentlichen Aufmerksamkeit zu bleiben.

Beispiele: Diesel-Skandal, allmählich eskalierende Kundenbeschwerden .

Hierunter versteht man eine Krise, die nie ganz zu Ende ist, sondern über einen längeren Zeitraum in Wellen immer wieder auftritt. Sie mag zwar zeitweise aus den Medien verschwinden, taucht dort in Abständen aber immer wieder auf und fördert dann neue Aspekte zutage. Befeuert werden solche Krisen häufig durch Akteure, die ein Interesse daran haben, das Thema über längere Zeit in der Öffentlichkeit zu halten.

Beispiele: Diskussion um Atomkraft und Windenergie, lang anhaltende politische Skandalthemen („Berateraffäre“ bei der Bundeswehr, Sanierung des Segelschulschiffs „Gorch Fock“) .

Krisen entstehen nicht einfach aus dem Nichts: Meist gibt es einen konkreten Anlass – oder ein Vorfall wird erst durch das schlechte und unprofessionelle Krisenhandling selbst zum Skandal . Im Wesentlichen unterscheidet man zwischen interner (hausgemachter) und externer Krise. Welche mediale Figur man dabei macht, zeigt sich in der konkreten Bewältigung . Nicht jede Krise wird gleich zum öffentlichen Skandal. Doch je mehr Skandalfaktoren („Aufregerthemen“) zusammenkommen, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit . Krisen können unterschiedliche Verläufe nehmen. Beispiele sind die sprunghafte Krise (sie tritt ad hoc auf, ist aber auch schnell wieder vorbei), die langsam anschwellende Krise (sie beginnt langsam, nimmt dann aber Fahrt auf) und die wellenförmige Krise (sie tritt über einen längeren Zeitraum immer wieder auf und fördert dabei jeweils neue Aspekte zutage) .